Реклама в Telegram для бизнеса: Telegram Ads или посевы в каналах
Ваши клиенты сидят в Telegram каждый день: читают каналы, пишут в чаты, ищут подборки. Логичная мысль: давайте там и рекламироваться. Но здесь два разных инструмента. Официальные объявления Telegram Ads и посевы, то есть платные посты в чужих каналах. Работают они по-разному, денег просят по-разному и ломаются тоже в разных местах. Разбираем, что выбрать, куда вести людей после клика и как понять, что реклама вообще окупается.
Два способа рекламы в Telegram
Когда говорят «давай запустим рекламу в телеге», обычно имеют в виду одно из двух, а иногда путают их между собой.
Telegram Ads - официальная рекламная платформа самого мессенджера. Это короткие объявления, которые показываются внизу публичных каналов с большой аудиторией. Вы не договариваетесь с владельцами каналов, вы настраиваете показы через рекламный кабинет: по тематикам каналов, по конкретным каналам, по языку. Текст короткий, без картинки в привычном виде, плюс кнопка.
Посевы - это когда вы платите конкретному каналу за пост о вас. Нашли канал про ремонт в Воронеже, написали админу, согласовали текст, дату и цену, пост вышел. Это ближе к рекламе в журнале: есть автор, у автора есть аудитория и доверие, вы покупаете кусочек этого доверия.
Разница не косметическая. В Ads вы покупаете показы через систему, а в посевах - внимание аудитории конкретного человека. У Ads больше контроля и меньше доверия, у посевов наоборот. Поэтому вопрос «что лучше» сформулирован неправильно. Правильный вопрос: что подходит вашему бизнесу, бюджету и тому, насколько готов покупать ваш клиент.
Telegram Ads: как устроено
Объявление в Telegram Ads - это короткий текст (буквально пара строк) и кнопка. Показывается оно в каналах, которые подходят под ваши настройки. Человек читает канал, внизу видит ваше сообщение с пометкой о рекламе, нажимает - и попадает туда, куда вы указали: в ваш канал, бота или на сайт.
Где сильные стороны. Можно выбирать каналы по теме, можно точечно указать конкретные каналы, где сидит ваша аудитория, можно быстро остановить показ, если не работает. Не нужно переписываться с десятком админов и ждать, пока каждый согласует дату. Для бизнеса, который хочет системный поток, а не разовые всплески, это удобнее.
Где ограничения. Первое - короткий текст. В пару строк надо уместить, кто вы и почему стоит нажать. Длинное объяснение не влезет, поэтому продукт со сложной логикой продать прямо в объявлении трудно, можно только зацепить. Второе - порог входа. Напрямую через Telegram минимальные бюджеты исторически были рассчитаны на крупных рекламодателей, а малый бизнес в России обычно заходит через официальных реселлеров и рекламные агрегаторы. У них свои условия и минимальные пополнения, и их стоит уточнять на момент запуска - условия меняются.
Третье - таргетинг идёт по каналам, а не по людям. Вы не можете сказать «покажи женщинам 30-45 из Воронежа, которые интересуются ремонтом». Вы говорите «покажи в каналах про ремонт и дизайн интерьера». Для локального бизнеса это заметный минус: человек из Новосибирска, читающий тот же канал про ремонт, вам не нужен. Поэтому городские и региональные каналы для местного бизнеса часто важнее общих тематических.
Посевы в каналах
Посев - самый старый и понятный способ. Нашли канал, где сидят ваши клиенты, договорились с админом, оплатили пост. Пост выходит в ленте подписчиков как обычная публикация, с картинкой или видео, с нормальным объёмом текста. Можно рассказать историю, показать работу, объяснить, чем вы отличаетесь.
Главный плюс посевов - контекст и доверие. Если локальный канал «Воронеж: где поесть» рекомендует новое кафе, его читатели воспринимают это иначе, чем баннер. Особенно если автор пишет своими словами и сам сходил. Для местного бизнеса посевы в городских каналах часто дают больше, чем любая настройка таргета.
Главный минус - всё на ручном управлении и много мусора. Каналы бывают с накрученными подписчиками, с ботами в просмотрах, с аудиторией из совсем другого города. Цену назначает админ, и она далеко не всегда связана с реальным охватом. Перед покупкой мы смотрим несколько вещей:
Если в канале много подписчиков, а у постов просмотров в разы меньше, чем обычно бывает в таких каналах, или наоборот подозрительно ровные цифры у каждого поста - повод насторожиться. Смотрите не на число подписчиков, а на типичные просмотры последних постов.
Есть обсуждения, люди спорят и задают вопросы - аудитория живая. Пусто или однотипные комментарии в духе «класс!» под каждым постом - аудитория, возможно, есть только на бумаге.
Если каждый второй пост рекламный, подписчики давно перестали его читать. Ваш пост утонет среди десятка таких же. Лучше канал поменьше, где реклама редкость.
Для местного бизнеса это важнее всего. Канал «про ремонт» на всю страну и канал про жизнь конкретного района Воронежа - это разные покупки. Спросите админа, откуда читатели, многие могут показать статистику.
Отдельно про закон. В России реклама в интернете, включая посты в каналах, должна быть промаркирована: пометка «Реклама», указание рекламодателя и специальный идентификатор, а данные о размещении передаются в оператора рекламных данных. Для крупных каналов есть ещё требование о регистрации в перечне Роскомнадзора, и размещаться в незарегистрированных рискованно. Это касается и рекламодателя, а не только админа, поэтому договаривайтесь о маркировке заранее и не соглашайтесь на «давайте без этого, так дешевле». Деталей мы здесь не расписываем - правила периодически уточняются, и по конкретному случаю лучше свериться с актуальными требованиями или с тем, кто ведёт вашу рекламу.
Куда вести трафик
Самая частая ошибка, которую мы видим, - не в выборе канала, а в том, что происходит после клика. Человек нажал, а дальше его встречает не то.
Вариантов три. Свой Telegram-канал. Подходит, если у вас длинный цикл решения и есть что регулярно показывать: работы, кейсы, полезное. Человек подписывается, читает, привыкает и через неделю или месяц пишет. Но канал надо вести, иначе люди придут в пустоту и отпишутся. И считать отсюда заявки сложнее всего.
Бот. Подходит, когда нужно сразу что-то дать и начать диалог: подборку, расчёт, запись, ответ на типовой вопрос. Бот может задать пару вопросов, выдать полезное и передать тёплого человека менеджеру. Мы подробно разбирали это в статье про Telegram-бота для продаж. Плюс бота в том, что человек остаётся внутри мессенджера, ему не надо никуда переходить.
Сайт или посадочная страница. Подходит, когда человеку нужно увидеть цены, примеры, условия и оставить заявку. Минус - переход из мессенджера в браузер, на этом шаге часть людей теряется, особенно если страница долго грузится на телефоне. Поэтому страница должна открываться быстро, с первого экрана объяснять, куда человек попал, и давать понятное действие. Об этом у нас есть отдельный разбор, какой должна быть посадочная под рекламу.
Что точно не работает - вести рекламу на главную страницу сайта «обо всём», где человек должен сам искать, что ему нужно. И на личный аккаунт владельца с припиской «пишите в личку». Пара человек напишет, остальные закроют.
Как считать результат и не слить бюджет
Реклама в Telegram легко превращается в «вроде что-то было». Подписчиков прибавилось, кто-то написал, но непонятно, окупилось ли. Чтобы этого не было, считать надо до запуска, а не после.
Метки на каждую ссылку. Если ведёте на сайт - у каждого объявления и каждого посева своя UTM-метка, иначе в аналитике всё сольётся в одно «пришли из телеграма». Как их собрать без путаницы, мы разбирали в статье про UTM-метки. Если ведёте в бота - у бота может быть отдельная стартовая ссылка с параметром под каждый источник. Если в канал - отдельные пригласительные ссылки под каждый посев, тогда видно, сколько людей пришло откуда.
Считать заявки и продажи, а не подписчиков. Подписчик сам по себе ничего не стоит. Стоимость подписчика - удобная цифра для отчёта, но решение надо принимать по стоимости заявки и по тому, сколько из этих заявок стали клиентами. Бывает, что дорогой посев в маленьком локальном канале даёт три заказа, а дешёвый в большом общем - пятьсот подписчиков и ни одного звонка.
Тестировать маленькими шагами. Не стоит сразу покупать десять посевов или вкладывать весь месячный бюджет в одну кампанию Ads. Два-три посева в разных каналах, несколько вариантов текста объявления, неделя-две на сбор данных. Потом оставляете то, что дало заявки, и масштабируете.
И честно о главном: гарантий результата в Telegram нет, как и в любой рекламе. Ни мы, ни любой подрядчик не могут заранее пообещать конкретное число заявок или стоимость клиента. Многое зависит от ниши, предложения, сезона, конкретных каналов и того, что человек увидит после клика. Можно снизить риск - проверять каналы, считать каждый источник, вести людей на нормальную посадочную. Но первые запуски в любом случае тест, и бюджет на них стоит воспринимать именно так.
Частые вопросы
Что лучше для малого бизнеса: Telegram Ads или посевы?
Для локального бизнеса с небольшим бюджетом обычно проще начать с посевов в городских и тематических каналах: можно стартовать с пары постов и сразу проверить отклик. Telegram Ads удобнее, когда нужен системный поток и есть бюджет на минимальное пополнение у реселлера. Часто разумно попробовать оба способа на небольших суммах и сравнить стоимость заявки.
Нужно ли маркировать рекламу в Telegram-каналах?
Да. Реклама в интернете в России, включая платные посты в каналах, подлежит маркировке: пометка «Реклама», указание рекламодателя и идентификатор, а сведения передаются в оператора рекламных данных. Обычно это берёт на себя тот, кто размещает рекламу, но договориться об этом надо заранее. Правила периодически уточняются, поэтому сверяйтесь с актуальными требованиями.
Как проверить Telegram-канал перед покупкой рекламы?
Смотрите на обычные просмотры последних постов, а не на число подписчиков. Проверьте, есть ли живые реакции и комментарии, сколько в канале рекламы и откуда его аудитория. Попросите у админа статистику. Подозрительно ровные просмотры, пустые обсуждения и реклама через пост - повод искать другой канал.
Куда вести людей из рекламы в Telegram: в канал, бота или на сайт?
Зависит от того, насколько быстро человек принимает решение. Канал подходит для долгого выбора и прогрева, бот - чтобы сразу дать полезное и начать диалог, сайт - когда нужны цены, примеры и заявка. Главное, чтобы после клика человек сразу понимал, куда попал и что сделать дальше.
Можно ли гарантировать заявки с рекламы в Telegram?
Нет. Результат зависит от ниши, предложения, выбранных каналов и того, что человек видит после клика. Честный подход - небольшой тест, отдельный учёт каждого источника и решения по стоимости заявки. Кто обещает гарантированное число клиентов до запуска, скорее всего, не будет за это отвечать.
Короткий вывод
Реклама в Telegram - это два разных инструмента. Telegram Ads дают контроль и системный поток, но короткий текст и таргет по каналам, а не по людям. Посевы дают доверие и нормальный объём рассказа, но требуют ручной проверки каждого канала. В обоих случаях результат решает не только размещение, но и то, куда человек попадает после клика, и считаете ли вы каждый источник отдельно. Маркировка обязательна, гарантий нет, а первые запуски - это тест на небольшие деньги, после которого оставляют то, что приносит заявки.
Подготовим всё, что нужно после клика
APST делает сайты в Воронеже с 2005 года: посадочные страницы под рекламу, Telegram-ботов, которые принимают заявки, и аналитику, по которой видно, какой канал принёс клиента. Расскажите, что продаёте и где хотите рекламироваться - подскажем, куда вести трафик и что нужно подготовить до запуска.
Обсудить проект