Анализ конкурентов перед разработкой сайта: что смотреть и как не скопировать
Почти каждый разговор о новом сайте начинается с фразы «посмотрите вот этот сайт, хочу примерно так же». Желание понятное, но в таком виде оно чаще вредит: вы копируете чужие решения, не зная, работают ли они вообще. Разбор конкурентов - штука полезная, только смотреть надо не на красоту. Рассказываем, кого считать конкурентом, что выписывать и как из этого получается техзадание на свой сайт.
Зачем это нужно
Сайт - это не картинка, а ответ на вопрос клиента «почему я должен выбрать вас, а не соседа». Ответить на него в вакууме невозможно. Чтобы объяснить человеку, чем вы лучше, надо сначала выяснить, что ему уже наобещали пять других компаний, к которым он зашёл до вас.
Отсюда первая и главная польза разбора: вы видите, что стало фоновым шумом. Когда все в вашей нише пишут «индивидуальный подход», «работаем с 2010 года» и «бесплатный замер», эти фразы перестают что-либо значить. Человек их проматывает, даже не прочитав. Если вы напишете то же самое - вы просто станете шестым одинаковым сайтом в его вкладках. Разбор конкурентов нужен ровно для того, чтобы найти, чего в этом шуме нет, и встать туда.
Вторая польза - экономия на изобретении велосипеда. В любой нише есть вещи, которые устоялись не от лени, а потому что клиент их ждёт. В ремонте квартир люди ищут примеры работ и смету, в медицине - врачей и лицензии, в оптовых продажах - условия отгрузки и минимальную партию. Если такого блока на сайте нет, человек не будет догадываться, он просто уйдёт туда, где есть. Разбор помогает собрать этот обязательный минимум, не угадывая наощупь.
И последнее: хороший разбор экономит деньги на самой разработке. Когда вы приходите в студию со списком «вот шесть компаний, вот что у них есть, вот чего нет ни у кого», обсуждение идёт быстрее. Из такого материала техзадание на сайт собирается почти само, а не рождается в переписке на три недели.
Кого считать конкурентом
Тут почти все ошибаются одинаково: берут в разбор тех, кого знают лично. «Вот эти ребята с соседней улицы» и «вот эта большая компания, к которой мы стремимся». Обе категории для анализа сайта почти бесполезны.
Правильный критерий простой: конкурент - это тот, кого ваш клиент увидит рядом с вами. Не тот, кто вам неприятен на рынке, а тот, чья вкладка будет открыта в браузере одновременно с вашей. Значит, и искать их надо там же, где ищет клиент.
Практически это делается за полчаса. Откройте поиск в режиме инкогнито, вбейте три-четыре запроса, которыми реально пользуются ваши клиенты - «натяжные потолки воронеж», «купить металлочерепицу оптом», «стоматология рядом». Выпишите первые пять-семь органических результатов и отдельно тех, кто крутит рекламу. Рекламные особенно интересны: за место в этой выдаче человек платит деньгами каждый день, значит, у него хотя бы что-то сходится по экономике.
Полезно разделить найденное на три группы. Прямые - делают то же самое, в том же городе, в той же ценовой категории. Это ваш основной ориентир. Косвенные - решают ту же задачу клиента другим способом: вместо студии ремонта это частная бригада, вместо доставки еды - готовая еда в супермаркете. У них часто самая интересная аргументация, потому что им приходится объяснять, почему их способ вообще лучше. И эталонные - крупные федеральные игроки или компании из другого региона. Копировать у них нельзя, у них другой бюджет и другая узнаваемость, но подсмотреть структуру и логику подачи стоит.
Оптимальное количество для разбора - пять-восемь сайтов. Меньше трёх - слишком мало, чтобы отличить закономерность от случайности. Больше десяти - вы утонете в таблице и бросите её на середине, мы это видели много раз.
Что именно смотреть
Теперь главное. Смотреть надо не «нравится или нет», а конкретные вещи, которые можно выписать в таблицу и сравнить между собой. Вот пять слоёв, по которым мы сами разбираем сайты перед стартом проекта. Идти лучше сверху вниз - верхние важнее нижних.
Что человек понимает за первые несколько секунд: что предлагают, кому и чем это лучше. Выпишите дословно заголовок каждого конкурента в одну колонку. Когда семь заголовков стоят друг под другом, сразу видно, где все говорят одно и то же, а где кто-то сказал что-то своё. Это самое информативное упражнение из всех, и заодно готовая почва для вашего первого экрана.
Показывают ли стоимость, в каком виде - от какой суммы, вилка, калькулятор, пакеты. Что входит, что докупается отдельно. Есть ли условия, сроки, гарантия. Это слой, где чаще всего находится реальное отличие: не в дизайне, а в том, как упакована услуга. Кстати, о том, показывать цены или нет, мы писали отдельно - решение не такое очевидное, как кажется.
Чем конкурент подтверждает слова: примеры работ, кейсы с цифрами, отзывы с именами и фото, сертификаты, фотографии команды и производства. Тут интереснее не количество, а качество: пять честных кейсов с деталями весят больше, чем сорок отзывов без фамилий. Отдельно отметьте, у кого доказательств нет вообще - это ваша возможность.
Сколько шагов от «зашёл» до «оставил контакт». Какая форма, сколько в ней полей, что просят - только телефон или сразу паспортные данные. Есть ли альтернативы: мессенджер, звонок, квиз, запись на конкретное время. И честный тест: пройдите этот путь сами, с телефона. Половина сайтов в любой нише отваливается именно тут, и это отваливание вы увидите своими глазами за две минуты.
Скорость загрузки, нормальная ли мобильная версия, работает ли форма, есть ли https, живой ли контент или последняя новость датирована позапрошлым годом. Тут вы не столько учитесь, сколько ищете дыры. Если у половины конкурентов сайт на телефоне разваливается - это не повод расслабиться, это ваш самый дешёвый способ выглядеть лучше них.
Как превратить в решения
Таблица сама по себе ничего не стоит. Ценность появляется, когда из неё вынимают решения. Делается это тремя вопросами.
Первый: что есть у всех? Это ваш обязательный минимум. Если у каждого конкурента есть раздел с примерами работ, значит, клиент в этой нише привык их искать, и ваш сайт без такого раздела будет выглядеть подозрительно. Спорить тут бессмысленно, это просто входной билет. Такие пункты идут в техзадание без обсуждения.
Второй: чего нет ни у кого? Самая интересная колонка. Пустое место в таблице - это либо возможность, либо ловушка, и надо честно разобраться, что именно. Может быть, никто не показывает цены, потому что в нише так не принято и клиент этого не ждёт. А может быть - потому что все боятся, а первый, кто перестанет бояться, заберёт всех, кто устал заполнять формы «узнать стоимость». Ответ обычно знаете вы, а не студия: вы разговариваете с клиентами каждый день.
Третий: что мы можем подтвердить, а они нет? Вот это и есть основа отстройки. Не «мы лучше», а конкретная вещь, которую вы можете доказать на сайте, а конкурент - не может. Своё производство, а не перепродажа. Мастера в штате, а не подряд. Работа в выходные. Договор с фиксированной ценой. Это всегда что-то приземлённое и проверяемое, и именно это стоит выносить на первый экран вместо «качества и надёжности».
Отдельно предупредим про ожидания. Разбор конкурентов - это подготовка, а не гарантия результата. Он резко снижает шанс сделать сайт мимо аудитории, но не превращает слабое предложение в сильное и сам по себе не приносит заявок. Если продукт и цена не бьются с рынком, никакой сайт этого не вылечит, и честная студия скажет вам это сразу, а не после запуска.
Ловушки копирования
Теперь про то, ради чего мы всё это затевали. Главный риск разбора конкурентов - соблазн просто взять и повторить. «У них красиво, сделайте так же» звучит как экономия времени, а на деле это самый дорогой способ сделать сайт.
Вы не видите изнанки. Красивый сайт конкурента может не приносить ему ни одной заявки, а деньги идти с сарафана и повторных клиентов. Вы этого не знаете и знать не можете: конверсия, стоимость заявки, окупаемость рекламы - всё это закрытая информация. Копируя, вы копируете не работающее решение, а внешний вид неизвестно чего. Мы регулярно видим это на приёмке: клиент просил «как у них», получил «как у них», а заявок нет, потому что и у них их не было.
Вы копируете решение чужой задачи. У конкурента может быть другой средний чек, другой регион, другой канал трафика. Сайт под холодный трафик из рекламы и сайт под людей, которые пришли по рекомендации и уже вам доверяют, устроены по-разному. Пересаженное решение без своей задачи просто не работает.
Вы гарантированно становитесь вторым. Клиент видит два похожих сайта и выбирает по единственному оставшемуся отличию - по цене. Сходство лишает вас аргументов и загоняет в торг.
И про юридическую сторону, коротко и без запугивания. Общие идеи, структура разделов, логика подачи - это не чья-то собственность, смотреть и учиться нормально и законно. А вот тексты, фотографии, иллюстрации и код - объекты авторского права. Взять чужие фото объектов, описания услуг или отзывы и поставить к себе - это не «вдохновение», это нарушение, за которое к вам вполне могут прийти. Плюс поисковики не любят скопированные тексты и охотнее показывают оригинал, так что выгоды тут нет даже практической.
Здоровая рамка такая: у конкурентов берут наблюдения и вопросы, а не куски сайта. «Они объясняют цену тремя пакетами - а нам так подойдёт?» Это анализ. «Скопируйте их блок с ценами» - это не анализ, это отказ думать, просто отложенный до момента, когда сайт уже сделан и не работает.
Частые вопросы
Как проанализировать сайты конкурентов самостоятельно?
Откройте поиск в режиме инкогнито, вбейте три-четыре запроса, которыми ищут ваши клиенты, и выпишите пять-восемь сайтов из выдачи и рекламы. Дальше сравните их в обычной таблице по пяти пунктам: обещание на первом экране, цена и упаковка услуги, доказательства, путь к заявке, техническое состояние. Часа хватает, специальные сервисы не нужны.
Сколько конкурентов достаточно разобрать?
Пять-восемь. На трёх и меньше невозможно отличить закономерность от случайности, а больше десяти почти никто не дотягивает до конца - таблица бросается на середине. Лучше разобрать шесть сайтов внимательно, чем двадцать по диагонали.
Можно ли сделать сайт как у конкурента?
Повторять общую структуру и логику разделов законно и нормально, так делают все. Копировать тексты, фотографии, иллюстрации и код нельзя - это объекты авторского права, и претензии сюда прилетают вполне реально. Плюс копия лишает вас отличий: клиент видит два одинаковых сайта и выбирает по цене.
Как понять, работает ли сайт конкурента?
Достоверно - никак, конверсию и стоимость заявки никто не публикует. Косвенные признаки есть: если компания давно и стабильно крутит рекламу на этот сайт, значит, экономика у неё скорее всего сходится. Но именно косвенные, и строить на них весь проект не стоит.
Студия делает такой анализ сама или это задача клиента?
Обычно пополам. Студия находит конкурентов в выдаче и разбирает сайты по формальным пунктам - структуру, путь к заявке, технику. А знание, почему в нише что-то принято или не принято, есть только у вас. Складывать обе половины надо до начала разработки, а не после.
Короткий вывод
Разбор конкурентов перед сайтом нужен не для того, чтобы повторить чужое, а чтобы увидеть, что в вашей нише стало фоновым шумом, и не встать в этот ряд шестым. Берите пять-восемь сайтов, которые ваш клиент реально увидит рядом с вашим, разложите их в таблицу по пяти слоям - обещание, цена, доказательства, путь к заявке, техника - и вытащите три ответа: что есть у всех, чего нет ни у кого и что вы можете подтвердить, а они нет. Это и есть материал для техзадания. А просьба «сделайте как у них» - самый дорогой способ получить сайт, который выглядит прилично и не продаёт.
Разберём вашу нишу перед стартом
APST делает сайты в Воронеже с 2005 года, и разбор конкурентов у нас входит в подготовку проекта: находим тех, кого клиент видит рядом с вами, раскладываем по слоям и показываем, где в нише пусто. Напишите, чем вы занимаетесь и в каком городе - посмотрим выдачу и честно скажем, есть ли там место, за которое стоит бороться.
Обсудить проект