Показывать цены на сайте или нет: разбираем честно
Это самый частый спор на старте проекта. Клиент говорит: «цены не пишем, у нас всё индивидуально, пусть сначала позвонят». Мы отвечаем: человек, который зашёл на сайт, ищет цифру раньше, чем всё остальное, и если он её не находит - он идёт искать дальше, а не берёт трубку. Правы обе стороны, но по-разному. Разбираем, чем на самом деле оборачивается сайт без цен, в каких случаях молчать действительно правильно, и как назвать цифру, если она честно плавает в три раза.
Почему цены прячут
Причины почти всегда одни и те же, и ни одна из них не глупая. Их стоит проговорить вслух, потому что дальше мы будем разбирать не «правильно или нет», а что с каждой из них делать.
Первая: боятся отпугнуть. Логика такая - если человек увидит цифру и она покажется ему большой, он закроет вкладку и не позвонит. А позвонил бы - мы бы объяснили, показали кейсы, договорились. Цена без объяснения выглядит страшнее, чем цена с объяснением, и это чистая правда.
Вторая: цена реально плавающая. В услугах это норма. Один и тот же по названию заказ может отличаться в несколько раз по объёму работы. Написать одну цифру - соврать. Написать все варианты - получится прайс на два экрана, который никто не дочитает.
Третья: конкуренты. «Увидят наш прайс и поставят на рубль дешевле». Страх понятный, но на практике конкуренты и так знают ваши цены. Им достаточно оставить заявку под видом клиента - это делают, это занимает пять минут, и никакой закрытый прайс от этого не спасает. Закрывая цену от конкурентов, вы закрываете её в первую очередь от клиентов.
Четвёртая: хотят «зацепить» в разговоре. Отдел продаж уверен, что вживую продаст лучше, чем страница. Часто так и есть. Проблема в том, что этот аргумент работает только для тех, кто до разговора дошёл, а мы не видим тех, кто не дошёл - они не оставляют следов, кроме строчки в аналитике.
Что происходит, когда цены нет
А происходит вот что: человек всё равно узнаёт цену. Просто не у вас.
Посмотрите на поведение обычного посетителя. Он открыл три-четыре вкладки с похожими предложениями и быстро их листает. На каждой странице он ищет две вещи: подходите ли вы под его задачу и укладывается ли это в его деньги. Первое он ещё готов вычитать. Второе он ищет глазами, и если не находит за десять-пятнадцать секунд, вкладка закрывается. Не потому, что он вредный, а потому, что рядом открыты ещё три вкладки, и на двух из них цифра есть.
Дальше начинается неприятное. Сайт без цен не просто теряет часть людей - он меняет состав тех, кто остаётся. Остаются два типа: те, кому очень надо, и те, кто вообще не понимает порядок сумм. Первых мало. Вторых много, и именно они дают тот самый поток заявок, где половина разговоров заканчивается на «ой, а я думал тысяч за двадцать». Менеджер тратит время, клиент чувствует себя неловко, обе стороны расходятся раздражёнными.
Это как раз тот случай, когда заявки формально есть, а толку от них нет. Мы разбирали похожую механику в статье про то, почему сайт есть, а заявок нет: количество обращений и качество обращений - разные показатели, и растить надо второй. Отсутствие цены обычно чуть-чуть поднимает первый и заметно роняет второй.
Есть и третий эффект, менее очевидный. Молчание о цене читается как сигнал. Человек не думает «наверное, у них сложное ценообразование». Он думает «значит, дорого» или «значит, цену назовут по одежде». Оба вывода вам невыгодны, и оба возникают сами, без вашего участия. Цифра на странице этот вывод отменяет - даже если цифра немаленькая.
Когда молчать о цене действительно оправдано
Теперь честно про обратную сторону: бывают ситуации, где открытый прайс мешает. Их меньше, чем принято думать, но они есть.
Когда цена зависит не от объёма, а от результата. Если вы продаёте не работу, а эффект - и в разных отраслях этот эффект стоит для клиента совершенно разных денег, - фиксированная цифра будет одновременно завышенной для одних и заниженной для других. Тут разумнее показывать не цену, а логику расчёта.
Когда проект начинается с исследования. В сложных разработках первый этап - это разобраться, что вообще делаем. До этого этапа честной цены не существует ни у кого. Но и здесь есть выход: назовите цену первого этапа. Она-то как раз фиксированная, и она снимает главный страх - «сколько стоит начать разговор».
Когда цикл сделки длинный и корпоративный. Крупные заказы редко закрываются со страницы: сайт там нужен, чтобы вас восприняли всерьёз до встречи. Прайс в такой логике не главный элемент.
Важная оговорка: «у нас всё индивидуально» само по себе не входит в этот список. Индивидуально почти у всех. Это не причина молчать, это причина показывать цену иначе - вилкой, минимальным порогом, примерами из реальных проектов. К этому и переходим.
Как показать цену, если она плавает
Вариантов больше, чем «написать одну цифру» или «не писать ничего». Ниже - пять рабочих форматов. Они не взаимоисключающие, чаще всего на странице живут два-три сразу.
Самый честный формат. «Такая услуга обычно обходится в диапазоне от X до Y, зависит от объёма». Человек сразу понимает, свой он клиент или нет, и не чувствует подвоха. Главное - чтобы вилка была реальной, а не растянутой от смешного до бесконечности: диапазон в десять раз читается так же, как его отсутствие.
Классика, но работает только вместе со второй половиной. Голое «от 30 000» без пояснений злит: человек уверен, что за эти деньги ему ничего не сделают. А вот «от 30 000 - это столько-то экранов и стандартный набор, дальше цена растёт из-за таких-то вещей» уже воспринимается как разговор, а не как приманка.
Два-три готовых варианта с понятным составом и ценой. Пакеты хороши тем, что переключают человека с вопроса «сколько это стоит» на вопрос «какой вариант мне нужен» - а это уже совсем другой, гораздо более продающий разговор. Даже если в итоге вы соберёте что-то своё, пакеты дают точку отсчёта.
Самый недооценённый формат. Не абстрактный прайс, а три-четыре живых кейса: вот такая задача - вышло столько, вот такая - столько. Это одновременно и цена, и доказательство опыта. Человек прикидывает, на какой из примеров похож он сам, и приходит уже с ориентиром в голове.
Когда параметров правда много, дайте человеку самому собрать конфигурацию и увидеть вилку. Плюс в том, что вы одновременно получаете вводные по задаче. Минус - лишний шаг, и работает это только если результат выдаётся сразу, а не «оставьте телефон, и мы пришлём расчёт». Подробнее про механику мы писали в разборе квиза на сайте вместо формы.
И одно правило поверх всех пяти: цена должна быть там, где её ищут. Не в подвале, не отдельной страницей «Прайс» в меню, а прямо в блоке про услугу - рядом с описанием того, за что платят. Мы регулярно видим сайты, где цены как бы есть, но найти их можно только через поиск по странице. Для посетителя это ровно то же самое, что их нет.
Как это влияет на заявки
Здесь надо сказать прямо, без обещаний. Открытая цена почти никогда не увеличивает число заявок. Обычно она его немного уменьшает - и это нормально, потому что уходят те, кому вы всё равно не подходите по бюджету. Меняется другое: разговоры становятся содержательными. Человек приходит, уже понимая порядок сумм, и первый вопрос у него не «а сколько», а «а как вы это сделаете».
На этом месте многие пугаются: «то есть заявок станет меньше?». Да, скорее всего. Но заявка - это не цель, это промежуточный показатель. Цель - деньги в кассе и время, потраченное не впустую. Если из десяти обращений было два адекватных, а стало шесть обращений и четыре адекватных - вы выиграли, хотя счётчик заявок в отчёте покажет падение. Именно поэтому смотреть надо не на количество, а на стоимость заявки и то, во что она превращается дальше.
Второй эффект - экономия времени. Разговоры «сколько стоит - а, дорого - до свидания» съедают часы отдела продаж. Цена на сайте отсеивает этот поток до того, как он дошёл до живого человека.
Третий - доверие. Готовность назвать цифру читается как уверенность в себе. Это тот редкий случай, когда элемент сайта работает не как информация, а как аргумент: вы не боитесь показать цену, значит, вам есть что за неё дать.
И честная оговорка, без которой этот текст был бы враньём. Гарантий тут нет и быть не может. Ни мы, ни кто-либо ещё не может пообещать, что после публикации цен у вас вырастут продажи - слишком много других переменных: сам продукт, рынок, трафик, как построен разговор после заявки. Мы говорим только о том, что регулярно видим на проектах: цена на странице обычно улучшает качество обращений и почти всегда экономит время. Проверять на своём бизнесе всё равно придётся самому: показать цены, подождать пару месяцев и посмотреть на количество сделок.
Частые вопросы
Нужно ли указывать цены на сайте?
В большинстве случаев да - хотя бы вилкой или ценой «от» с объяснением, от чего она растёт. Человек ищет стоимость одной из первых, и если не находит, уходит к тому, у кого она есть. Молчание о цене не откладывает этот вопрос, а просто передаёт его конкуренту.
Что писать, если цена зависит от объёма работы?
Показывайте не одну цифру, а логику. Реальная вилка «от и до», два-три пакета с понятным составом или примеры прошлых проектов с суммами. Любой из этих форматов честнее и полезнее, чем пустое «рассчитывается индивидуально».
Не уведут ли конкуренты клиентов, если увидят мои цены?
Ваши цены конкуренты и так знают: достаточно оставить заявку под видом клиента, это занимает пять минут. Закрытый прайс мешает не им, а вашим покупателям. Демпинг тоже работает плохо - если единственный аргумент соседа «на рубль дешевле», это его проблема, а не ваша.
Что лучше: цена «от» или вилка «от и до»?
Вилка честнее и вызывает меньше раздражения, потому что показывает и верхнюю границу. Цена «от» работает только если рядом объяснено, что входит в минимальный вариант и от чего сумма растёт. Голое «от» без пояснения читается как приманка и портит впечатление.
Правда ли, что после публикации цен станет меньше заявок?
Часто да, и это ожидаемо: отсеиваются те, кто не проходит по бюджету. Смотреть надо не на счётчик обращений, а на количество сделок и на время, которое отдел продаж тратит впустую. Если сделок столько же или больше при меньшем числе разговоров - изменение сработало.
Где на странице размещать цену?
Рядом с описанием услуги, а не отдельной страницей «Прайс» в меню и не в подвале. Человек читает про то, что вы делаете, и тут же должен видеть, сколько это стоит. Если цену надо искать, для посетителя это равносильно её отсутствию.
Короткий вывод
Вопрос «показывать цены или нет» на деле звучит иначе: как показать так, чтобы это было честно. Полное молчание почти всегда проигрывает - оно не убирает вопрос о деньгах, а отдаёт его конкуренту, ухудшает состав заявок и само по себе читается как «дорого». Настоящие исключения редки. В остальных случаях есть рабочие форматы: реальная вилка, цена «от» с объяснением роста, пакеты, суммы прошлых проектов, калькулятор. Заявок после этого может стать меньше, а сделок - столько же или больше, и это правильный размен. Гарантий не даёт никто, но проверяется всё просто: через пару месяцев смотрим не на обращения, а на сделки.
Поможем расставить цены на сайте
APST делает сайты в Воронеже с 2005 года и почти в каждом проекте проходит через этот спор. Посмотрим на вашу услугу и предложим формат подачи цены, который не отпугнёт клиента и не загонит вас в цифру, под которой вы не подпишетесь. Свои цены мы, кстати, держим открытыми - это проверяется на нашем же сайте.
Обсудить проект