Коллтрекинг: как понять, из какой рекламы приходят звонки
Заявки с формы видно в Метрике до последнего клика: пришёл из Директа, посмотрел четыре страницы, оставил телефон. А звонок - это провал в темноту. Человек посмотрел объявление, набрал номер с шапки сайта, и в отчётах не осталось ничего. У многих бизнесов звонками приходит большая часть обращений, и получается, что как раз главный канал и не измеряется. Коллтрекинг закрывает эту дыру. Разбираем, как он устроен, кому нужен и что честно ждать от него, а что нет.
Что это простыми словами
Коллтрекинг - это отслеживание звонков: технология, которая связывает входящий звонок с тем, откуда человек пришёл на сайт. Не «в этом месяце было сорок звонков», а «этот конкретный звонок в 14:20 - от человека, который зашёл из поиска Яндекса по такому-то запросу и до этого две минуты читал страницу услуг».
Работает это через подмену номера. Сервис коллтрекинга даёт вам пул телефонных номеров, а на сайте ставится небольшой скрипт. Когда посетитель открывает страницу, скрипт подставляет ему не ваш основной номер, а один из номеров пула, и запоминает, кому какой достался. Человек звонит на подменный номер, вызов переадресуется на вашу настоящую линию - вы даже не замечаете разницы, - а сервис в этот момент уже знает, какому визиту принадлежит этот номер. Дальше он склеивает звонок с данными визита: канал, кампания, ключевое слово, страница входа.
Итог простой: звонок превращается в такую же измеримую конверсию, как заявка с формы. Его видно в Метрике, его можно передать в CRM, по нему можно считать стоимость обращения и сравнивать каналы между собой. До коллтрекинга бизнес обычно живёт в режиме «реклама вроде работает, телефон вроде звонит», и связь между этими двумя фактами держится на ощущениях.
Сразу снимем ореол сложности: это чужой сервис, скрипт на сайте и настройка переадресации. Сложность не в установке, а в том, чтобы потом этими данными кто-то реально пользовался.
Статический и динамический
Разновидностей три, и разница между ними принципиальная - от неё зависит и цена, и то, на какие вопросы вы сможете ответить.
Один отдельный номер закрепляется за одним каналом навсегда. Один номер на визитках, другой на Авито, третий в карточке Яндекс Бизнеса, четвёртый на наружной рекламе. Позвонили на «авитовский» - значит, это Авито. Дёшево, работает даже офлайн, не требует никакого трафика. Но отвечает только на вопрос «из какого канала», и всё: какое объявление сработало и по какому запросу, вы не узнаете.
Пул номеров, которые раздаются посетителям сайта по одному на сессию. Именно он доводит цепочку до кампании, объявления и ключевого слова. Это то, ради чего коллтрекинг обычно и ставят - когда нужно понять, какие именно связки в рекламе приносят звонки, а какие сжигают бюджет. Дороже: платить приходится за каждый номер в пуле, а чем больше одновременных посетителей, тем больше номеров нужно.
Самый частый рабочий вариант в жизни. Динамика для платного трафика на сайт, где важна детализация до кампании, плюс несколько статических номеров на офлайн и площадки, куда скрипт не поставишь: карты, каталоги, печатная реклама, наклейка на машине. Стоит чуть дороже голой статики, но даёт цельную картину без дыр.
Отдельно про размер пула, потому что тут чаще всего ошибаются. Количество номеров считается не от числа звонков, а от числа одновременных посетителей: пока человек ходит по сайту и какое-то время после, его номер занят и другому не отдаётся. Нормальные сервисы сами подсказывают нужный объём по вашей посещаемости, и почти всегда есть режим, где номер выдаётся только платному трафику, а остальным показывается основной. Это заметно экономит: платить за детализацию по людям, которые пришли из закладок, смысла нет.
Кому нужен, а кому рано
Честный критерий один: коллтрекинг нужен, если вы платите за трафик и при этом значимая часть людей обращается голосом. Оба условия обязательны. Если хоть одно не выполняется, деньги за сервис вы отдадите, а решений на его данных не примете.
Кому он обычно окупается: строительство и ремонт, медицина, услуги с обсуждением цены, недвижимость, автосервисы, b2b с длинным циклом, всё срочное - эвакуатор, вскрытие замков, аварийная сантехника. Логика везде одна: чек достаточно большой, чтобы человек хотел поговорить с живым, а не заполнять поля, а реклама достаточно дорогая, чтобы разница между хорошей и плохой кампанией измерялась ощутимыми деньгами.
Кому пока рано. Первое - если звонков совсем мало, единицы в месяц. На таких числах любое распределение по каналам это шум, и ровно ту же информацию вы получите бесплатно, спросив каждого позвонившего, откуда он вас нашёл. Второе - если рекламы нет вообще и весь трафик органический с одного источника: делить нечего. Третье, и самое обидное, - если у вас не выстроена обработка обращений. Ставить измерительный прибор на линию, где не берут трубку и не перезванивают по пропущенным, бессмысленно: вы просто получите подробный отчёт о том, как теряете клиентов. Начинать в этом случае надо не с коллтрекинга, а с того, о чём мы писали в разборе про скорость ответа на заявку.
Есть и ещё одна причина, по которой к коллтрекингу приходят, - желание нормально считать экономику. Пока звонки не оцифрованы, любая стоимость заявки, которую вы считаете, занижена или завышена в непонятную сторону: в знаменателе часть обращений просто отсутствует. Мы про эту арифметику подробно писали в материале о том, как считается стоимость заявки. Коллтрекинг - это то, что делает такой расчёт наконец правдивым для бизнесов, где звонят чаще, чем пишут.
Как подключают
Порядок примерно такой. Он не сложный, но каждый пункт кто-нибудь да пропускает, и потом данные получаются кривыми.
Коллтрекинг встраивается в существующую аналитику, а не заменяет её. Если Метрика стоит криво, цели не настроены, а Директ с ней не связан - звонки лягут в тот же беспорядок. Сначала базовая связка, про неё у нас есть отдельный разбор: сайт, Директ и Метрика. Потом уже звонки поверх.
На рынке несколько известных сервисов, все умеют примерно одно и то же, тарифы считаются по числу номеров плюс минуты. Главное на этом шаге - определиться со статикой и динамикой и прикинуть размер пула по реальной посещаемости, а не «на всякий случай побольше».
Скрипт подмены ставится на все страницы. И тут главная техническая ловушка: номер должен быть текстом. Телефон, зашитый в картинку, в PDF-прайс или нарисованный в баннере, подмениться не может - человек позвонит на него и выпадет из статистики. Разом проверяются шапка, футер, страница контактов, формы, всплывающие окна.
Звонок должен передаваться в Метрику как цель и попадать в CRM как обращение с источником. Иначе получится третья отдельная система, в которую никто не заходит. По-хорошему менеджер должен видеть карточку с источником прямо в момент разговора.
Записи разговоров - самая недооценённая часть. Именно там слышно, почему звонок не стал сделкой: не взяли трубку, не назвали цену, отправили «посмотрите на сайте». Без человека, который раз в неделю слушает выборку, коллтрекинг превращается в красивый дашборд без последствий.
И одна мелочь, которая экономит нервы: проверьте, что подменный номер корректно определяется в вашей АТС. Бывает, что звонок доходит, а идентификация по дороге теряется - и весь смысл пропадает.
Что покажет, а что нет
Что покажет. Распределение звонков по каналам, кампаниям и запросам - то есть наконец видно, какая часть рекламного бюджета работает на телефон. Пропущенные вызовы с их количеством и временем: почти в каждом первом внедрении обнаруживается провал в обеденное время или в субботу, о котором в компании не подозревали. Записи разговоров, по которым видно качество обработки. И общую картину спроса по часам и дням - полезно для расписания смен и для настройки времени показа объявлений.
Чего он не покажет и не сделает. Коллтрекинг - это измерительный прибор, а не рычаг. Он не улучшает рекламу сам по себе: он показывает цифры, а решения по ним принимает человек, и уже эти решения дают или не дают результат. Мы стараемся говорить об этом до подключения, потому что ожидание «поставим коллтрекинг и звонков станет больше» неизбежно заканчивается разочарованием. Больше звонков даёт изменение рекламы, сайта и обработки - коллтрекинг лишь подсказывает, что именно менять.
Есть и честные ограничения самой технологии. Человек мог увидеть ваш сайт с телефона, а позвонить вечером с домашнего по номеру, который выписал на бумажку, - такая цепочка рвётся. Часть людей находит номер в картах или соцсетях, минуя сайт, - на них нужны отдельные статические номера. Повторные звонки одного и того же клиента сервис не всегда склеивает в одного человека. И сарафанное радио, которое во многих локальных бизнесах кормит половину выручки, остаётся вне картины полностью. Поэтому данные коллтрекинга - это очень хорошая, но не идеально полная карта, и решения на ней стоит принимать по устойчивым тенденциям, а не по разнице в два звонка.
И последнее, про ожидания в деньгах. Гарантий по росту выручки от коллтрекинга не даст никто, включая нас: он даёт видимость, а что с ней делать - зависит от того, кто и как будет ей пользоваться. Окупается он у тех, кто по его данным реально правит кампании и разбирает пропущенные, и не окупается у тех, кто раз в месяц открывает отчёт и закрывает.
Частые вопросы
Что такое коллтрекинг простыми словами?
Это подмена телефонного номера на сайте, которая позволяет понять, из какой рекламы пришёл позвонивший. Посетителю показывается номер из специального пула, звонок с него переадресуется на вашу обычную линию, а сервис связывает этот звонок с данными визита: каналом, кампанией, поисковым запросом. Для вас ничего не меняется, а звонок становится измеримой конверсией.
Сколько номеров нужно для динамического коллтрекинга?
Считают не по числу звонков, а по числу одновременных посетителей: пока человек на сайте и какое-то время после, его номер занят. Сервис обычно сам рассчитывает пул по вашей посещаемости. Экономный вариант - выдавать подменные номера только платному трафику, а органике и прямым заходам показывать основной номер.
Не испортит ли подмена номера SEO и карточку в Яндекс Бизнесе?
Нет, если сделано правильно. Подмена работает в браузере пользователя, а в исходном коде страницы и в разметке остаётся ваш основной номер. Для карт, справочников и каталогов подмену вообще не используют - туда ставят отдельные статические номера, так что данные в карточках остаются постоянными.
Можно ли просто спрашивать «откуда вы о нас узнали»?
На малых объёмах - да, это рабочий и бесплатный способ, и мы честно советуем начинать с него. Проблема начинается на потоке: люди отвечают неточно, менеджеры забывают спрашивать, а до уровня «какое объявление и по какому запросу» такой опрос не доходит в принципе. Как только рекламный бюджет становится заметным, ручного опроса перестаёт хватать.
Законно ли записывать разговоры с клиентами?
Да, при условии что собеседника об этом уведомили - для этого в начале звонка проигрывается голосовое предупреждение, такая опция есть у всех сервисов. При этом записи и номера относятся к персональным данным, поэтому нужны корректная политика конфиденциальности на сайте и аккуратное обращение с хранением. Скрытая запись без уведомления - плохая идея и по закону, и по отношениям с клиентом.
Короткий вывод
Если у вас звонят чаще, чем пишут, а на рекламу уходит заметный бюджет - без коллтрекинга вы принимаете решения вслепую по самой большой части обращений. Технически всё просто: подменный номер на сайте, связка с Метрикой и CRM, статические номера на офлайн и карты. Начинать стоит с порядка в аналитике и с обработки звонков, иначе прибор покажет только то, как вы теряете клиентов. И держите правильную рамку ожиданий: коллтрекинг не добавляет звонков, он показывает, откуда они приходят и где пропадают. Дальше работают уже ваши решения.
Настроим аналитику звонков
APST делает сайты в Воронеже с 2005 года и настраивает сквозную аналитику: Метрика, цели, Директ, коллтрекинг и передача обращений в CRM. Напишите нам - посмотрим, сколько обращений сейчас теряется мимо отчётов, и подскажем, нужен ли вам коллтрекинг или пока хватит более простых шагов.
Обсудить проект