Стоимость заявки (CPL): как считать и понять, окупается ли сайт
«Мы вложили в рекламу двести тысяч, заявки идут, вроде всё хорошо». А потом оказывается, что каждая заявка обошлась дороже, чем клиент по ней приносит — и весь этот трафик работал в минус. Стоимость заявки — самая честная цифра в маркетинге: она за минуту показывает, сайт с рекламой зарабатывают деньги или тихо их сжигают. Разберём, как её считать, почему одна заявка стоит сто рублей, а другая пять тысяч, и в какой момент можно сказать «окупается».
Что такое стоимость заявки
Стоимость заявки, или CPL (cost per lead — «цена за лид»), — это сколько денег вы потратили, чтобы получить одно обращение. Заполненная форма, звонок, сообщение в чат, заявка на квиз — всё это лиды. Берёте весь бюджет, который ушёл на привлечение людей за период, и делите на количество заявок за тот же период. Получается цена одной штуки.
Звучит примитивно, но именно этой цифры чаще всего и не хватает в голове у владельца бизнеса. В отчётах видно «потратили столько-то», «пришло столько-то заявок» — а вот соединить одно с другим и получить цену за штуку почему-то забывают. И зря: без CPL любой разговор про рекламу превращается в «вроде работает» или «что-то дорого». С ним — в конкретику, которую можно сравнивать.
Сразу разведём два похожих термина, чтобы не путаться. CPL — это цена заявки, человека, который поднял руку и сказал «мне интересно». CPO или CAC — это цена клиента, того, кто в итоге заплатил. Между заявкой и оплатой стоит ваш отдел продаж или вы сами: часть заявок отвалится, часть дойдёт до сделки. Поэтому клиент всегда дороже заявки. Считать полезно обе цифры, но начинать проще с CPL — её видно сразу, ещё до того, как менеджер успел кому-то перезвонить.
Как посчитать: формула
Формула буквально в одну строку: стоимость заявки = расходы на трафик ÷ количество заявок. Потратили за месяц 60 000 рублей на Яндекс Директ, получили 40 заявок — значит, одна заявка обошлась в 1 500 рублей. Всё, вы уже знаете больше, чем половина рекламодателей.
Дьявол, как обычно, в том, что именно считать расходами. Многие берут только сумму, которую скрутила рекламная площадка, и на этом останавливаются. Но честный расчёт включает всё, что реально ушло на этот поток: сам рекламный бюджет, работу подрядчика по настройке, стоимость сайта или лендинга в пересчёте на период, оплату сервисов. Если посчитать только «клики», картинка получится радужнее, чем на самом деле, и вы примете решение на кривой цифре.
Второй тонкий момент — что считать заявкой. Если в число лидов падают спам-заявки, ошибочные звонки и «просто спросить, вы вообще что делаете» — стоимость заявки выглядит низкой, но это самообман. Считать нужно целевые обращения: тех, кто в вашей теме и с кем есть о чём разговаривать. Поэтому расчёт CPL напрямую упирается в аналитику — надо видеть, откуда пришла каждая заявка и какая из них живая. Как связать сайт, рекламу и статистику, чтобы это было видно, мы разбирали отдельно в материале про сайт, Директ и Метрику.
И третий момент, без которого цифра врёт, — конверсия сайта. Стоимость заявки — это на самом деле стоимость клика, делённая на долю тех, кто после клика оставил заявку. Один и тот же трафик по одной цене за клик даст вам заявки вдвое дешевле, если сайт превращает в обращения не 2% посетителей, а 4%. То есть половина работы над ценой заявки — это вообще не про рекламу, а про сам сайт. Про то, как измерять эту долю, у нас есть разбор как считать конверсию сайта.
Почему заявки стоят по-разному
Владельцы часто спрашивают: «а сколько должна стоить заявка, нормально ли 2 000 рублей?». Честный ответ — универсальной нормы нет. Заявка на замену смесителя и заявка на строительство дома не могут стоить одинаково, и сравнивать их бессмысленно. Цена заявки зависит от ниши, канала, региона и сезона. Ниже — грубые ориентиры по каналам, не как гарантия, а чтобы был порядок величин.
Человек уже ищет вашу услугу прямо сейчас — самый горячий трафик, но и самый конкурентный. Заявка обычно дороже, чем из других каналов, зато теплее: часто от нескольких сотен рублей в простых нишах до нескольких тысяч в дорогих и конкурентных. В строительстве, медицине, недвижимости заявка легко переваливает за пару-тройку тысяч.
Человек не искал вас — вы сами показались ему в ленте. Заявки чаще холоднее и дешевле по цене, но с ними больше работы в продажах. Хорошо заходит там, где спрос можно разбудить: услуги, обучение, товары с эмоциональной покупкой. Разброс цены огромный и сильно зависит от оффера и креатива.
Прямых расходов за клик нет, но есть вложение в сайт и его продвижение, которое окупается месяцами. Если считать честно, первые заявки из органики выходят дорогими, а вот через полгода-год цена за заявку падает до символической. Это игра вдолгую, и в моменте она проигрывает рекламе по скорости, а на дистанции часто выигрывает по цене.
Формально почти бесплатный канал, но он не масштабируется по кнопке. Заявка «по сарафану» — самая дешёвая и самая тёплая, но её нельзя купить в нужном объёме к понедельнику. Поэтому её держат как фундамент, а не как единственный источник.
Вывод из этой таблицы простой: сравнивать цену заявки имеет смысл только внутри одного канала и одной ниши, желательно ещё и с собой во времени. «У соседа заявка по 300 рублей, а у меня по 1 500» — это ни о чём, пока вы не знаете, из какого канала, в какой нише и что там считали заявкой. А вот «в прошлом месяце у меня было 1 800, в этом — 1 500 при том же качестве» — это уже полезный факт, из которого видно движение.
Когда всё окупается
Сама по себе стоимость заявки ничего не говорит о том, хорошо это или плохо. Заявка по 5 000 рублей — это дорого? Если вы продаёте кухни на полмиллиона и каждая пятая заявка становится сделкой, то нет, это отличная заявка. А заявка по 200 рублей — дёшево? Если из ста таких заявок покупает одна и приносит тысячу, вы в глубоком минусе. Цена заявки обретает смысл только рядом с деньгами, которые заявка приносит.
Чтобы понять, окупается ли поток, нужны ещё две цифры. Первая — конверсия из заявки в оплату: какая доля обратившихся доходит до сделки. Вторая — средний чек и, в идеале, прибыль с клиента, а не выручка. Дальше считается по цепочке: стоимость заявки, умноженная на количество заявок ради одной продажи, даёт стоимость привлечения клиента. Если она заметно меньше прибыли с этого клиента — реклама зарабатывает. Если сопоставима или больше — работает в ноль или в минус.
Разберём на цифрах. Заявка стоит 1 500 рублей. До сделки доходит каждая пятая, значит один клиент обходится в 7 500 рублей на привлечение. Если вы зарабатываете с клиента 30 000 рублей чистыми — прекрасно, каждый вложенный рубль возвращается несколько раз, надо наливать больше бюджета. Если зарабатываете 8 000 — вы почти в ноль, и любое ухудшение (подорожал клик, просела конверсия) уводит в минус. Одна и та же заявка по 1 500 в первом случае — золото, во втором — тревога. Всё решает не она, а то, что за ней стоит.
Отсюда практический вывод: не гонитесь за дешёвой заявкой ради дешёвой заявки. Дорогая заявка, которая хорошо конвертируется в дорогую продажу, выгоднее дешёвой, которая ни во что не превращается. Задача не «сделать заявку дешевле любой ценой», а «получить максимум прибыли на вложенный в трафик рубль». Иногда для этого цену заявки, наоборот, надо поднять, взяв более тёплую и целевую аудиторию.
Как снизить стоимость заявки
Когда владелец говорит «дорогая заявка», он почти всегда думает про рекламу — но рычагов на самом деле два, и второй часто мощнее. Снизить цену заявки можно с двух сторон: удешевляя трафик и повышая долю посетителей, которые оставляют заявку. И вот второй рычаг — это уже про сайт, а не про рекламный кабинет.
Со стороны трафика работают привычные вещи: чистка неэффективных запросов и площадок, отсев нецелевой аудитории, работа с минус-словами, тестирование объявлений. Это территория того, кто настраивает рекламу, и там реально можно отыграть заметную часть цены. Но у этого пути есть потолок: невозможно бесконечно удешевлять клик, рынок диктует свою цену.
Со стороны сайта потолка почти нет, и именно здесь чаще всего лежат лёгкие деньги. Если посадочная страница превращает в заявки 2% посетителей вместо 4%, вы платите за заявку ровно вдвое больше — при том же самом трафике. Улучшили первый экран, ускорили загрузку, упростили форму, добавили понятный оффер — и цена заявки упала, хотя в рекламном кабинете вы вообще ничего не трогали. Про это у нас есть отдельный практичный разбор — посадочная под рекламу, где мы показываем, почему трафик нельзя лить на обычную визитку.
И третий рычаг, про который забывают, — скорость и качество обработки заявок. Заявка стоит одинаково, доехала она до продажи или нет. Если менеджер перезванивает через сутки, половина оплаченных вами заявок остывает и уходит к тому, кто ответил за пять минут. Формально цена заявки не изменилась, но цена клиента — то, что вас на самом деле интересует, — выросла вдвое просто из-за медленного ответа. Так что борьба за стоимость заявки не заканчивается на рекламе и сайте: она продолжается в том, как быстро и внятно вы отвечаете тем, кто уже написал.
Честно скажем и про пределы. Ни мы, ни кто-либо ещё не может назвать «правильную» цену заявки для вашего бизнеса заранее и уж тем более гарантировать её. Это выясняется только на практике: запустили, замерили, сравнили с деньгами, которые заявка приносит, покрутили обе стороны — трафик и сайт. Наша роль здесь — сделать так, чтобы сайт выжимал из каждого оплаченного клика максимум заявок, и чтобы вы эту цифру вообще видели, а не действовали вслепую.
Частые вопросы
Что такое стоимость заявки простыми словами?
Это сколько денег вы потратили, чтобы получить одно обращение — звонок, форму, сообщение. Берёте все расходы на привлечение за период и делите на количество заявок за тот же период. Например, 60 000 рублей на рекламу и 40 заявок — значит, одна заявка стоит 1 500 рублей.
Какая нормальная стоимость заявки?
Единой нормы не существует. Заявка на мелкую услугу и на строительство дома не могут стоить одинаково — цена зависит от ниши, канала, региона и сезона. Сравнивать имеет смысл только внутри одного канала и со своими же прошлыми показателями, а не с чужими «у соседа по 300 рублей».
Как понять, окупается реклама или нет?
Одной цены заявки мало. Посчитайте, какая доля заявок доходит до оплаты и сколько прибыли приносит клиент. Стоимость заявки, умноженная на число заявок ради одной продажи, — это цена клиента. Если она заметно ниже прибыли с него, реклама зарабатывает. Если сопоставима или выше — работает в ноль или в минус.
Почему заявки с рекламы дорогие?
Причин обычно две. Либо дорогой и конкурентный трафик, где за клик приходится много платить, либо слабый сайт: он превращает в заявки мало посетителей, и вы фактически платите за каждую заявку в несколько раз больше, чем могли бы. Второе чинится доработкой посадочной страницы, а не увеличением бюджета.
Как снизить стоимость заявки, не урезая рекламу?
Поднять конверсию сайта. Тот же трафик по той же цене за клик даёт вдвое больше заявок, если посадочная превращает в обращение не 2%, а 4% посетителей. Понятный первый экран, быстрая загрузка, простая форма, честный оффер — всё это снижает цену заявки без единого рубля дополнительного бюджета.
Короткий вывод
Стоимость заявки — это бюджет на привлечение, делённый на число целевых обращений. Сама по себе она не хорошая и не плохая: смысл появляется, только когда рядом стоят конверсия в оплату и прибыль с клиента. Реклама окупается, когда цена привлечённого клиента заметно ниже того, что он приносит, — и тогда дорогая, но продающаяся заявка выгоднее дешёвой пустышки. Снижать цену заявки можно с двух сторон: чистить трафик и, что часто важнее, повышать конверсию сайта. Универсальной «правильной» цифры нет и гарантий никто не даст — её выясняют на практике, замеряя и сравнивая с деньгами.
Посмотрим, во что вам обходится заявка
APST делает сайты в Воронеже с 2005 года и строит их так, чтобы каждый оплаченный клик приносил максимум заявок, а вы видели их цену, а не гадали. Пришлите ссылку на сайт и пару слов про рекламу — прикинем, где у вас утекает бюджет и что можно поправить на стороне сайта.
Обсудить проект