Конверсия сайта: как её считать и какая цифра нормальная
Про конверсию любят говорить абстрактно: «поднимем в два раза», «у нормальных сайтов от 5 процентов». Но как только доходит до дела, оказывается, что никто толком не считает даже свою текущую. А если не считаешь, то и улучшать нечего — не с чем сравнивать. Разберём спокойно и по-человечески: что такое конверсия, как её посчитать руками, какая цифра нормальная именно для вас и что её реально двигает.
Что это и почему не одна цифра
Конверсия сайта — это доля людей, которые сделали то, чего вы от них хотели, от всех, кто на сайт зашёл. Оставили заявку, позвонили, написали в мессенджер, оплатили. Считается в процентах: пришло сто человек, двое оставили заявку — конверсия в заявку два процента.
Главная путаница начинается с того, что конверсия — это не одна цифра, а цепочка. Между «зашёл на сайт» и «заплатил деньги» человек проходит несколько шагов, и на каждом часть людей отваливается. Зашёл — долистал до формы — заполнил её — вы дозвонились — он согласился купить. Это разные конверсии, и мешать их в кучу нельзя. Когда говорят просто «конверсия сайта пять процентов», обычно имеют в виду первый шаг: сколько посетителей превратились в заявку. Но заявка ещё не клиент, и это важно держать в голове.
Поэтому у любого бизнеса есть как минимум две цифры, которые стоит различать. Конверсия сайта в заявку — это ответственность самого сайта: понятно ли, что вы предлагаете, удобно ли оставить контакт. И конверсия заявки в продажу — это уже про то, как быстро и как хорошо вы с этой заявкой работаете, и сайт тут почти ни при чём. Часто владелец ругает сайт «плохо продаёт», а на деле сайт приносит нормально заявок, просто их неделю никто не обрабатывает. Про это у нас есть отдельный разбор — почему сайт есть, а заявок нет.
Как посчитать
Формула простая до неприличия: количество целевых действий делим на количество посетителей и умножаем на сто. Пришло за месяц 800 человек, оставили 24 заявки: 24 ÷ 800 × 100 = 3 процента. Всё, это ваша конверсия сайта в заявку за месяц. Никакой высшей математики тут нет, вся сложность — не в формуле, а в том, откуда честно взять оба числа.
Откуда брать посетителей. Не из головы и не из ощущений. Из Яндекс Метрики — это бесплатный счётчик, который считает уникальных посетителей за период. Если Метрики на сайте нет, то и разговор о конверсии беспредметный: вы просто не знаете знаменатель. Поставить её — первое, что вообще стоит сделать. Как связать сайт, рекламу и аналитику в одну картину, мы подробно разбирали в тексте про сайт, Директ и Метрику.
Откуда брать целевые действия. И вот тут главная ловушка. Считать надо не «сколько мне показалось», а реальные заявки, и желательно все каналы разом: формы на сайте, звонки, обращения в мессенджеры и директ. В Метрике для этого настраивают цели — отправка формы, клик по кнопке, по номеру телефона. Звонки честно посчитать сложнее, тут помогает коллтрекинг, но на старте достаточно хотя бы аккуратно фиксировать заявки в одном месте — в таблице или в CRM. Если заявки живут в трёх разных местах и нигде не сводятся, любая цифра конверсии будет наугад.
Считать лучше за адекватный период и на живом трафике. День или два ничего не покажут: слишком мало людей, случайность перекрывает всё. Разумный минимум — месяц или хотя бы пара недель, и желательно несколько сотен посетителей, а не тридцать. На маленьких числах конверсия скачет от 0 до 10 процентов просто от того, что один человек передумал.
Какая норма
Самый частый вопрос и самый неудобный ответ: универсальной нормы нет. Конверсия сильно зависит от ниши, цены, источника трафика и типа сайта. Лендинг под одну услугу с горячей рекламы и большой интернет-магазин с холодного поиска — это несопоставимые числа, и сравнивать их бессмысленно. Любой, кто называет вам «нормальную конверсию» одной цифрой, не уточнив ни нишу, ни источник, просто повторяет услышанное.
Чтобы был хоть какой-то ориентир, полезнее смотреть на диапазоны в привязке к тому, откуда пришёл человек. Насколько он был «тёплый», когда попал на сайт, влияет на конверсию сильнее, чем сам сайт.
Человек искал ровно вашу услугу и попал на страницу ровно про неё. Тут цифры выше — нередко несколько процентов и больше. Но это заслуга не только сайта, а связки «правильный запрос → релевантная страница». Про такие страницы — в разборе про посадочную под рекламу.
Человек ещё выбирает, сравнивает, зашёл почитать. Конверсия в прямую заявку здесь ниже — это нормально, он не готов покупать прямо сейчас. Задача такого трафика чаще не «продать сразу», а зацепить и вернуть.
Чем выше чек и дольше решение, тем ниже конверсия в первое обращение, и это не поломка. Никто не заказывает ремонт или разработку за миллион с первого захода на сайт. Тут важнее не процент, а качество заявок и сколько из них дошло до продажи.
Поэтому правильный ориентир — не чужая цифра, а ваша собственная в динамике. Единственная норма, которая что-то значит: сегодняшняя конверсия по сравнению с вашей же месяц назад. Растёт — хорошо, что-то делаете верно. Падает — есть повод разбираться. А «у соседа семь процентов» — это про соседа, его нишу и его трафик, а не про вас.
Что её двигает
Когда цифру наконец видно, возникает желание её поднять. Тут важно понимать порядок: конверсия — это результат нескольких слоёв, и дёргать надо от крупного к мелкому, а не наоборот.
Соответствие трафика и страницы. Это двигает конверсию сильнее всего, и это чинят в первую очередь. Если реклама обещает одно, а на странице другое, человек уходит за секунды, и никакая красота не спасёт. Обратная сторона тоже верна: приведёте на отличный сайт нецелевых людей — конверсия рухнет, хотя с сайтом всё в порядке. Половина «низкой конверсии» на деле — это не про сайт, а про то, кого на него привели.
Первый экран и понятность оффера. Человек за пару секунд решает, туда он попал или нет. Если с ходу не ясно, что вы предлагаете, кому и почему к вам, — он не долистает до самой убедительной части. Про это подробно — в разборе про первый экран лендинга. Дальше уже работают доверие, отзывы, цены, удобство формы.
Удобство целевого действия. Длинная форма на десять полей, обязательная регистрация, единственный способ связи, который человеку неудобен, — всё это молча режет конверсию. Чем меньше усилий, чтобы с вами связаться, тем больше людей это сделают. Иногда достаточно убрать три лишних поля из формы, чтобы заявок стало заметно больше.
И честная оговорка, без которой разговор нечестный: гарантировать конкретный процент конверсии не может никто. Слишком много переменных вне сайта — сезон, цена, конкуренты, качество рекламы, то, как вы обрабатываете заявки. Хорошая студия делает не «конверсию 8 процентов под ключ», а сайт, который не мешает продавать, и связку с аналитикой, чтобы видеть правду и улучшать по факту, а не на веру. Всё остальное — маркетинговые обещания, за которые потом неловко.
Частые ошибки в подсчёте
Чаще всего конверсию не «плохо улучшают», а неправильно считают — и потом принимают решения на кривой цифре. Вот что ломает картину.
Считать по ощущениям. «Мне кажется, стало хуже» — не данные. Без Метрики и учёта заявок вы не считаете конверсию, а гадаете. Первый шаг всегда — поставить счётчик и начать фиксировать обращения, дальше уже можно о чём-то говорить.
Мешать в кучу все источники. Общая конверсия «по больнице» усредняет горячую рекламу и случайный холодный трафик в одну бессмысленную цифру. Смотреть надо в разбивке по источникам: тогда видно, что реклама даёт три процента, а вот этот бесплатный канал — ноль, и деньги уходят зря.
Считать на крошечных числах. На тридцати посетителях конверсия — это шум, а не сигнал. Одна лишняя заявка меняет её в разы. Не делайте выводов и тем более резких переделок на данных за пару дней, дождитесь хотя бы нескольких сотен человек.
Путать заявки и продажи. Сайт может отлично собирать заявки, а продаж не будет, потому что их не обрабатывают или обрабатывают на третий день. Это не конверсия сайта виновата. Считайте обе цифры раздельно, иначе будете переделывать хороший сайт вместо того, чтобы починить работу с заявками.
Частые вопросы
Какая конверсия сайта считается хорошей?
Универсальной цифры нет — она зависит от ниши, цены и источника трафика. Горячая реклама на точный лендинг даёт больше, холодный поиск на дорогую услугу меньше, и обе цифры могут быть нормой. Единственный честный ориентир — ваша собственная конверсия в динамике: сравнивайте её не с чужой, а со своей же месяц назад.
Как посчитать конверсию сайта самому?
Разделите число целевых действий на число посетителей и умножьте на сто. Например, 24 заявки на 800 посетителей — это 3 процента. Посетителей берите из Яндекс Метрики, заявки считайте по всем каналам сразу и за период от двух недель, а не за пару дней.
Почему у меня низкая конверсия?
Чаще всего причина не в дизайне, а в несоответствии трафика и страницы: на сайт приходят не те люди или реклама обещает одно, а страница про другое. Дальше идут непонятный первый экран, слабый оффер и неудобная форма. И нередко «низкая конверсия» — это на самом деле необработанные вовремя заявки, а сам сайт приносит их нормально.
Можно ли гарантировать конверсию, например, 10 процентов?
Нет, и обещание конкретного процента — тревожный знак. На конверсию влияет слишком многое вне сайта: сезон, цена, конкуренты, качество рекламы, скорость обработки заявок. Честно можно сделать сайт, который не мешает продавать, и настроить аналитику, чтобы видеть правду и улучшать по факту, — но не «продать процент» заранее.
Что нужно, чтобы вообще начать считать конверсию?
Минимум два инструмента: счётчик посещаемости (Яндекс Метрика с настроенными целями) и место, где сводятся все заявки — таблица или CRM. Без первого нет знаменателя, без второго нет числителя. Как только оба есть, конверсия считается в одну формулу, и можно смотреть её в динамике.
Короткий вывод
Конверсия — это доля людей, дошедших до цели, и их несколько: сайт в заявку, заявка в продажу. Считается просто — целевые действия делим на посетителей, — но только если есть Метрика и честный учёт заявок. Универсальной нормы не существует: ориентируйтесь на свою же цифру в прошлом месяце, а не на чужую из интернета. Двигают конверсию в первую очередь соответствие трафика и страницы, понятный первый экран и удобство формы. А главный источник ошибок — не плохой сайт, а кривой подсчёт: по ощущениям, вперемешку, на маленьких числах и с путаницей между заявками и продажами. Наведите порядок в измерении, и станет видно, что чинить.
Настроим сайт и аналитику, чтобы видеть правду
APST делает сайты в Воронеже с 2005 года и сразу закладывает Метрику, цели и понятный учёт заявок — чтобы конверсию можно было считать, а не угадывать. Пришлите ссылку на свой сайт: посмотрим, что и как у вас считается сейчас, и честно скажем, где теряются заявки.
Обсудить проект