Высокий процент отказов на сайте: что он значит и что с ним делать

Что такое отказ

В Яндекс Метрике отказом по умолчанию считается визит, в котором человек посмотрел одну страницу и провёл на сайте меньше 15 секунд. Зашёл, увидел, ушёл. Показатель отказов - это доля таких визитов от всех визитов за период.

У этого определения есть важная деталь. Если в коде счётчика включена «точная оценка отказов» (в новых счётчиках она обычно стоит по умолчанию), Метрика смотрит именно на время на странице. Человек, который открыл одну страницу, три минуты читал, позвонил по номеру из шапки и закрыл вкладку, отказом не считается. Без этой настройки такие визиты могли попадать в отказы, и цифра выглядела страшнее, чем есть. Поэтому первое, что стоит проверить перед паникой, - как вообще настроен счётчик.

В Google Analytics 4 логика другая: там считают не отказы, а «вовлечённые сессии», и отказ - это сессия без вовлечения. Сравнивать цифры из двух систем напрямую бессмысленно, они меряют разное. В этой статье говорим про Метрику, потому что в Воронеже и вообще в России основной трафик идёт из Яндекса.

И последнее про определение. Отказ - это не приговор посетителю и не приговор сайту. Человек мог за 10 секунд найти телефон и позвонить. Мог увидеть, что вы работаете не в его районе, и честно уйти - это тоже нормальный исход. Метрика видит только «одна страница, мало времени», а причину она не знает. Причину придётся искать самим.

Какой процент нормальный

Главный вопрос, который нам задают, - «а сколько должно быть». Честный ответ: единой нормы нет. В интернете гуляют цифры вроде «до 20% хорошо, выше 40% плохо», но они ничего не значат без контекста. Один и тот же процент для статьи в блоге - отлично, а для страницы оформления заказа - тревожно.

Ориентироваться стоит не на чужую норму, а на три вещи: тип страницы, источник трафика и собственную динамику. Вот как по-разному ведут себя разные страницы:

Самый полезный ориентир - ваша собственная история. Если полгода отказы держались на одном уровне, а за неделю выросли в полтора раза, что-то поменялось: запустили новую кампанию, сломалась мобильная версия, поменяли первый экран. Резкий скачок информативнее любого «среднего по рынку».

Когда виноват трафик

По нашему опыту, в большинстве случаев высокие отказы - это проблема не страницы, а того, кого на неё привели. Сайт может быть хорошим, но если к нему пришли люди с другим вопросом, они уйдут за секунды. Вот что встречаем чаще всего.

Широкие или случайные запросы в рекламе. Объявление про «ремонт квартир под ключ в Воронеже» показывается по запросу «ремонт квартиры своими руками». Человеку нужна инструкция, а не подрядчик, и он уходит. Лечится минус-словами и чисткой поисковых запросов, а не редизайном.

Рекламная сеть Яндекса. В РСЯ объявления показываются на сайтах и в приложениях, и часть кликов там случайная: промахнулся пальцем в игре, закрыл баннер. Если отказы высокие именно с РСЯ, смотрите отчёт по площадкам и отключайте те, откуда приходят сплошь короткие визиты.

Боты и накрутки. Роботы тоже оставляют визиты, и они почти всегда на одну страницу и на пару секунд. В Метрике есть фильтр роботов - проверьте, что он включён, и посмотрите, нет ли странных всплесков трафика из одного города или с одного источника.

Несовпадение обещания и страницы. Объявление обещает «сайт за 20 тысяч», а на странице цен нет или они другие. Человек чувствует подмену и уходит. Здесь виновата связка, а не отдельно реклама или сайт. Подробно про то, как собирать страницу под конкретное объявление, мы писали в статье про посадочную под рекламу.

Проверить эту гипотезу просто: разбейте отказы по источникам. Если у переходов из поиска отказов мало, а у одной рекламной кампании - в три раза больше, сайт ни при чём. Чините кампанию.

Когда виноват сайт

Если отказы высокие со всех источников сразу, включая поиск и прямые заходы, тогда смотрим на сам сайт. Причины обычно приземлённые, без магии.

Медленная загрузка. Человек нажал ссылку, видит белый экран и уходит, не дождавшись. Такой визит часто даже не успевает нормально записаться, но если записался - это отказ. Особенно больно на мобильном интернете. Как проверить и что ускорять в первую очередь, разбирали в статье про скорость загрузки сайта.

Сломанная или неудобная мобильная версия. С телефона сегодня приходит большая часть трафика почти в любой нише. Если на телефоне текст мелкий, кнопка уезжает за край, а всплывающее окно закрывает половину экрана, человек уйдёт. Сравните отказы на компьютерах и на телефонах - разница в разы сразу покажет проблему.

Непонятный первый экран. За первые секунды человек должен понять три вещи: что вы делаете, для кого и что делать дальше. Если вместо этого он видит красивую абстрактную картинку и слоган «Мы создаём будущее», он не станет разбираться. Разбор типичных ошибок - в статье про первый экран лендинга.

Навязчивые элементы. Всплывающее окно с подпиской через две секунды после входа, чат, который сам открывается и пишет «Здравствуйте!», баннер с cookie на полэкрана. Каждый по отдельности терпим, вместе они выталкивают человека со страницы.

Технические ошибки. Страница отдаёт ошибку, не грузятся картинки, форма не работает в одном из браузеров. Такое случается после обновлений и переносов, и владелец может долго не замечать, потому что у него на компьютере всё открывается.

Как разобраться по шагам

Чтобы не гадать, мы в APST разбираем отказы в одном и том же порядке. Каждый шаг отсекает часть гипотез, и к концу обычно остаётся одна-две настоящие причины.

Шаг 1. Проверить счётчик. Включена ли точная оценка отказов, работает ли фильтр роботов, стоит ли код Метрики на всех страницах. Бывает, что половина «проблемы» исчезает уже здесь.

Шаг 2. Разбить по источникам. Поиск, реклама на поиске, РСЯ, соцсети, прямые заходы. Ищем канал, который резко выделяется. Для этого нужно, чтобы рекламные ссылки были размечены - иначе всё смешается в одну кучу.

Шаг 3. Разбить по устройствам. Компьютеры против телефонов. Большой разрыв почти всегда значит проблему с мобильной версией.

Шаг 4. Разбить по страницам входа. Часто выясняется, что отказы тянет одна-две страницы: старая статья, случайно попавшая в выдачу, или страница услуги, на которую ведёт кампания.

Шаг 5. Посмотреть записи визитов. Когда понятно, где именно уходят, включаем Вебвизор и смотрим десяток записей с этой страницы. Видно, куда человек смотрел, куда пытался нажать, где замер. Как пользоваться записями и тепловыми картами, чтобы не утонуть в них, рассказали в статье про Вебвизор и тепловые карты.

Шаг 6. Менять одно за раз. Нашли причину - исправили её одну и подождали, пока наберётся статистика. Если поменять сразу скорость, первый экран и рекламу, вы не узнаете, что сработало.

И важная оговорка. Снижение отказов - не цель само по себе. Можно искусственно «улучшить» цифру: убрать фильтр, поставить событие на прокрутку, спрятать контакты глубже. Отказы упадут, заявок не прибавится. Смотреть в итоге нужно на заявки и звонки, а отказы - это только подсказка, где искать. И никаких гарантий, что после исправлений заявок станет больше, мы дать не можем: это зависит от спроса, цены, конкурентов и того, насколько быстро вы отвечаете клиенту. Мы можем убрать то, что мешает, а дальше решает рынок.

Частые вопросы

Какой процент отказов считается нормальным для сайта?

Единой нормы нет. Для статьи высокие отказы бывают нормой, для корзины или формы - это тревожный сигнал. Полезнее сравнивать страницу с похожими страницами вашего же сайта и с её собственными цифрами за прошлые месяцы.

Влияют ли отказы на позиции сайта в Яндексе?

Яндекс не раскрывает формулу ранжирования, поэтому точно сказать нельзя. Известно, что поведение людей в поиске для него важно, но это не та цифра из Метрики. Если люди находят на странице ответ, это хорошо и для них, и для поиска. Гнаться за снижением показателя ради позиций не стоит.

Почему резко выросли отказы, хотя на сайте ничего не меняли?

Чаще всего поменялся трафик: запустили или расширили рекламную кампанию, включили РСЯ, пришли боты. Реже - что-то сломалось само, например после обновления хостинга или плагина. Начните с разбивки по источникам и по датам: скачок обычно совпадает с каким-то событием.

Высокие отказы на лендинге - это плохо?

Не обязательно. На лендинге одна страница, и отказом считается короткий визит. Если человек быстро нашёл телефон и позвонил, это успех, а в Метрике может выглядеть как отказ. Поэтому на лендинге важно настроить цели на звонки и заявки и смотреть на них.

Можно ли снизить отказы без переделки сайта?

Часто да. Чистка рекламных запросов и площадок, ускорение загрузки, исправление мобильной версии и понятный первый экран решают большую часть проблем. Полный редизайн нужен реже, чем кажется, и только когда сайт устарел целиком.

Короткий вывод

Процент отказов - это не оценка сайта, а сигнал, что где-то не совпали ожидания человека и то, что он увидел. Единой нормы нет: сравнивайте страницы с похожими и с их прошлым. Сначала проверьте счётчик, потом разбейте отказы по источникам, устройствам и страницам входа - в большинстве случаев причина найдётся в рекламе, скорости или мобильной версии, а не в дизайне. Меняйте по одному пункту за раз и смотрите в итоге на заявки, а не на красивую цифру в отчёте.

Разберём, откуда у вас отказы

APST делает сайты и настраивает рекламу в Воронеже с 2005 года. Посмотрим вашу Метрику, найдём, где и почему уходят люди, и скажем, что поправить в первую очередь, а что трогать не нужно. Без обещаний роста - с конкретным списком действий.

Обсудить проект