Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть тех, кто ушёл с сайта без заявки

Что такое ретаргетинг простыми словами

Ретаргетинг - это реклама для людей, которые уже взаимодействовали с вами. Чаще всего - для тех, кто заходил на сайт. Механика простая. На сайте стоит счётчик Яндекс Метрики, он запоминает посетителей. В Метрике или в Яндекс Аудиториях вы описываете, кого хотите вернуть: например, «были на странице с ценами за последние 30 дней, но не отправили заявку». Директ собирает этих людей в аудиторию и показывает им объявления на сайтах и в приложениях Рекламной сети Яндекса, а иногда и в поиске.

Для человека это выглядит так: он читает новости или погоду, а рядом - ваше объявление. Не случайной компании, а той, у которой он вчера смотрел прайс. Узнаваемость здесь работает на вас. Вы уже не незнакомец, и второе касание обычно стоит дешевле первого, потому что человек уже прошёл путь от «кто это вообще» до «что-то такое я смотрел».

Важный момент, который часто упускают. Ретаргетинг не создаёт спрос, он дожимает существующий. Если на сайт никто не приходит, возвращать некого. Если сайт отталкивает людей, ретаргетинг просто вернёт их к той же проблеме ещё раз, уже за ваши деньги. Поэтому это не стартовый инструмент, а второй слой поверх работающей рекламы и нормального сайта.

Кому он нужен, а кому почти бесполезен

По нашей практике ретаргетинг лучше всего работает там, где у клиента есть время подумать и сравнить. Решение не принимается за одну минуту, человек открывает несколько сайтов, советуется с семьёй, ждёт зарплату. В такой нише вернуть внимание через пару дней - вполне рабочая идея.

Отдельно про объём. Чтобы кампания по аудитории нормально показывалась, в аудитории должны быть хотя бы сотни человек, а лучше больше. Если на сайт в месяц приходит пара сотен посетителей, сначала имеет смысл заниматься трафиком и самим сайтом. Про то, с чего вообще начинать продвижение, мы писали в статье контекст или SEO: с чего начать.

Какие аудитории собрать в первую очередь

Главная ошибка новичка - одна аудитория «все посетители сайта за 90 дней». Туда попадают и случайные люди, зашедшие на три секунды, и те, кто уже оставил заявку и давно стал клиентом. Реклама на такую смесь получается дорогой и раздражающей. Гораздо лучше разделить людей по тому, насколько близко они подошли к заявке.

Смотрели ключевые страницы, но не оставили заявку. Цены, конкретная услуга, калькулятор, страница с контактами. Это самые тёплые люди, их стоит вернуть в первую очередь. Срок - от 7 до 30 дней, в зависимости от того, как долго в вашей нише принимают решение.

Начали заполнять форму или квиз, но бросили. Если на сайте настроены цели на открытие формы или первые шаги квиза, можно собрать тех, кто остановился на полпути. Людей там немного, зато они ближе всех к обращению.

Провели на сайте заметное время. Например, больше минуты или больше трёх страниц. Это отсекает случайные заходы и ботов. Хороший вариант для широкой ретаргетинговой кампании, если ключевых страниц мало.

Уже оставили заявку или купили. Эту аудиторию нужно не рекламировать, а исключать из всех остальных кампаний. Показывать объявление «запишитесь на замер» человеку, который вчера записался, - прямая трата денег. Исключение, если у вас есть повторные продажи или дополнительные услуги: тогда для клиентов можно сделать отдельную кампанию с другим предложением.

Для всего этого нужно, чтобы в Метрике были настроены цели: отправка формы, клик по телефону, посещение ключевых страниц. Если целей нет, сегменты собрать не из чего. Проверить, как у вас всё устроено, помогает статья про связку сайта, Директа и Метрики.

Что показывать тем, кто вернётся

Повторять то же объявление, по которому человек пришёл впервые, - слабая идея. Он его уже видел и уже не оставил заявку. Нужен повод вернуться, и лучше, если он отвечает на вопрос, из-за которого человек ушёл.

Почему люди уходят без заявки? Чаще всего по трём причинам: не поняли цену, не уверены в исполнителе или просто не готовы прямо сейчас. Под каждую причину есть свой ход.

Если смущает цена - покажите, из чего она складывается, предложите бесплатный расчёт или вариант подешевле. Объявление «Посчитаем стоимость за 10 минут по фото» работает лучше, чем очередное «Окна от производителя».

Если нет доверия - покажите живой кейс, отзыв, фотографии реальных работ, срок гарантии. Человек сомневался, стоит ли вам доверять, и дополнительное подтверждение от других клиентов снимает часть сомнений. Про то, как такие материалы выглядят убедительно, у нас есть разбор отзывов и кейсов на сайте.

Если не готов сейчас - дайте что-то полезное, что можно забрать без обязательств: чек-лист, подборку, сезонное напоминание. Реклама в этом случае работает как мягкий «мы здесь», а не как давление.

И ещё два практических момента. Ведите людей не на главную, а на ту страницу, которая отвечает на их вопрос. И проверьте, что эта страница нормально открывается с телефона: большая часть показов в Рекламной сети приходится на мобильные устройства. Обидно заплатить за возврат человека и потерять его на форме, которую не нажать пальцем.

Частые ошибки и как понять, что это работает

Ретаргетинг легко настроить и так же легко незаметно слить на нём бюджет. Вот что мы видим чаще всего, когда смотрим чужие рекламные кабинеты.

Слишком навязчиво. Человек видит ваше объявление десятки раз в день неделю подряд. Вместо интереса появляется раздражение. В настройках кампаний в Сети можно ограничить частоту показов одному человеку, и этим стоит пользоваться.

Слишком долго. Аудитория за 180 дней в нише, где решение принимают за неделю. Большинство этих людей уже купили у кого-то другого. Срок жизни аудитории должен примерно соответствовать циклу решения, а не быть «побольше, чтобы охват был».

Клиенты не исключены. Уже упоминали выше, но это самая частая и самая обидная ошибка.

Результат считают по кликам и «вернувшимся посетителям». Вернуть человека на сайт - промежуточный шаг. Смысл имеет только то, оставил ли он после этого заявку. Для этого нужны цели в Метрике и хотя бы простой учёт обращений у менеджеров. На ссылках ретаргетинговых кампаний стоит поставить отдельные UTM-метки, чтобы в CRM было видно, какие заявки пришли именно отсюда.

Как понять, стоит ли продолжать. Посчитайте расход на ретаргетинг за месяц и разделите на число реальных заявок с этих кампаний. Получится стоимость заявки, которую можно сравнить с другими каналами. Не удивляйтесь, если заявок немного: аудитории маленькие по определению. Главное - чтобы одна заявка обходилась не дороже, чем вы готовы за неё платить.

И честная оговорка. Мы не можем обещать, что ретаргетинг вернёт определённую долю посетителей или удвоит заявки. Результат зависит от ниши, сайта, цен конкурентов в аукционе и того, как быстро отвечают на обращения. Бывает, что кампания стабильно приносит дешёвые заявки, а бывает, что за месяц теста становится ясно: в этой нише люди не возвращаются, и деньги лучше перенести в поиск.

Частые вопросы

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?

На практике это одно и то же. «Ремаркетинг» исторически говорили в Google, «ретаргетинг» - в Яндексе. Смысл в обоих случаях один: показать рекламу людям, которые уже были на сайте или как-то с вами взаимодействовали.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе?

Нужен счётчик Метрики на сайте и цели в нём. Дальше в Метрике создаётся сегмент или в Яндекс Аудиториях - аудитория по условиям, например «были на странице цен, не отправили форму». Эта аудитория выбирается при настройке кампании в Директе. Сама настройка небольшая, основная работа - правильно придумать сегменты и объявления под них.

Сколько посетителей нужно для ретаргетинга?

Точного порога нет, но аудитория из нескольких десятков человек почти не будет получать показов. Ориентируйтесь хотя бы на сотни человек в сегменте. Если трафика мало, сначала стоит нарастить поток посетителей, а ретаргетинг подключить позже.

Не раздражает ли ретаргетинг людей?

Раздражает, если показывать одно объявление много раз подряд и долго после визита. При ограничении частоты, разумном сроке и полезном предложении реклама воспринимается скорее как напоминание. Людей, которые уже стали клиентами, из показов нужно исключать.

Можно ли вернуть посетителей сайта, если рекламы в Директе ещё нет?

Можно. Ретаргетинг работает на всех посетителей, которых видит Метрика, неважно, откуда они пришли - из поиска, с Карт или из соцсетей. Главное, чтобы счётчик стоял на сайте заранее: аудитория собирается только с момента его установки.

Короткий вывод

Большинство людей уходят с сайта без заявки, и это нормально. Ретаргетинг даёт шанс вернуть тех, кто был близок к решению: смотрел цены, начинал заполнять форму, долго изучал услуги. Работает он там, где клиент выбирает не за минуту, а трафика хватает, чтобы собрать аудиторию. Делите посетителей по степени интереса, давайте им новый повод вернуться, исключайте тех, кто уже стал клиентом, и считайте результат по заявкам. Гарантировать эффект никто не может, но месяц аккуратного теста честно покажет, работает ли это в вашей нише.

Посмотрим, кого вы теряете после первого визита

APST делает сайты и настраивает рекламу в Воронеже с 2005 года. Проверим, настроены ли цели в Метрике, есть ли из чего собирать аудитории и где на сайте люди уходят без заявки. Если ретаргетинг в вашей нише имеет смысл - соберём и запустим, если нет - так и скажем.

Обсудить проект