Сколько денег нужно на Яндекс Директ на старте: как посчитать минимальный бюджет

Почему «попробовать на 10 тысяч» не работает

Проблема круглой суммы в том, что она никак не связана с вашей нишей. Десять тысяч рублей в одной тематике - это сотни кликов, а в другой - пара десятков. Если клик стоит дорого, бюджет закончится раньше, чем на сайт придёт столько людей, чтобы появилась хоть одна заявка. И тогда вывод «реклама не работает» будет сделан на пустом месте: вы не проверили рекламу, вы просто не дали ей шанса.

Вторая ловушка - первые дни кампании. Директ не сразу показывает объявления «идеально». Автоматическим стратегиям нужно время и данные, чтобы понять, кому и когда показывать рекламу. Ручной настройке нужно время на чистку: в первые недели всплывают нецелевые запросы, неудачные площадки в Рекламной сети, время суток, когда кликают, но не звонят. Часть стартового бюджета неизбежно уходит на это обучение. Это нормально, но это надо заложить в расчёт.

Третья - ожидание продаж вместо заявок. Директ приводит людей на сайт, дальше работают сайт, менеджер и цена. Если бюджет считается «чтобы окупилось за месяц», а цикл сделки в нише два месяца, вывод опять будет неверным.

Формула стартового бюджета

Нормальная логика идёт от обратного: сначала решаем, сколько заявок нужно, чтобы делать выводы, а уже потом считаем деньги. Формула простая:

Бюджет на тест = нужное число заявок ÷ конверсия сайта × цена клика.

Разберём по шагам. Допустим, для понимания картины вы хотите получить хотя бы 10-15 заявок - на меньшем числе любая случайность всё искажает. Конверсия сайта - это доля посетителей, которые оставили заявку или позвонили. Если она, условно, 2%, то на одну заявку нужно около 50 кликов, а на 15 заявок - около 750. Умножаем на цену клика в вашей нише - получаем сумму, которую стоит закладывать на первый этап. Цифры здесь примерные, чтобы показать механику: свои значения нужно подставлять из прогноза и замеров, о них ниже.

К этой сумме стоит добавить запас на обучение и чистку - те клики первых недель, которые уйдут в нецелевые запросы, пока вы их не отсечёте. И отдельно - деньги на настройку, если её делает подрядчик: это не рекламный бюджет, его не надо смешивать с ценой кликов.

Полезно сразу посчитать и обратную сторону - сколько вы готовы платить за одну заявку, чтобы бизнес оставался в плюсе. Это подробно разобрано в статье про стоимость заявки. Если расчётная цена заявки из формулы заметно выше допустимой, это повод думать не о бюджете, а о конверсии сайта или о другом канале.

Откуда взять цену клика и конверсию

Цена клика. Первый источник - сам Директ. В интерфейсе есть прогноз бюджета: вы вводите ключевые фразы и регион, система показывает примерную стоимость клика и объём показов. Прогноз не точный, реальная цена может отличаться и в большую, и в меньшую сторону, но порядок цифр он даёт. Второй источник - Вордстат: он показывает, сколько людей вообще ищет вашу услугу в Воронеже или другом регионе. Если запросов мало, то даже при большом бюджете вы не сможете его потратить с пользой - кликов просто не будет столько, сколько хочется.

Важный момент про локальный бизнес. Для Воронежа и области цены кликов в большинстве ниш ниже, чем в Москве, но и объём спроса меньше. Бывает, что бюджет на тест уходит не за неделю, а за месяц, потому что больше людей в регионе просто не ищут. Это не ошибка, а реальность рынка, и в расчётах её тоже стоит учитывать.

Конверсия сайта. Если сайт уже работает и на нём стоит Метрика с настроенными целями, конверсию можно посмотреть по прошлым данным. Если целей нет, первым делом их настраивают - без них вы не узнаете, сколько заявок принесла реклама, и любой бюджет будет потрачен вслепую. Как связать сайт, Директ и Метрику, мы разбирали в статье про аналитику.

Если сайт новый и данных нет вообще, берите консервативную оценку и закладывайте в план пересчёт через пару недель, когда появятся первые реальные цифры. Лучше ошибиться в сторону осторожности: заложить чуть больше бюджета и получить данные, чем недоложить и закончить тест ни с чем.

Как не слить бюджет в первые недели

Маленький бюджет можно растянуть и сделать полезнее, если сузить фронт. Несколько правил, которые мы применяем на старте почти в любой нише.

Начинать с поиска, а не с сетей. На поиске показываются люди, которые прямо сейчас ищут вашу услугу. В Рекламной сети охват больше, но и случайных кликов больше. При ограниченных деньгах сначала имеет смысл забрать самый горячий спрос, а сети подключать позже, отдельной кампанией и с отдельным бюджетом.

Брать узкие запросы. Вместо общих фраз вроде «ремонт» - конкретные, с понятным намерением: услуга плюс город, услуга плюс «цена», «заказать», «рядом». Общие запросы дорогие и приводят много людей, которые ещё только присматриваются.

Минус-слова с первого дня. «Бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать», «обучение» - стандартный набор, который режет мусор ещё до старта. Дальше раз в несколько дней смотрите отчёт по поисковым запросам и дописываете новые минус-слова. Это рутинная, но самая окупаемая часть работы.

Регион и время показа. Если вы работаете только по Воронежу, не показывайтесь по всей области. Если заявки обрабатываются только днём, подумайте, нужны ли показы ночью.

Проверить сайт до запуска. Половина слитых бюджетов - это не реклама, а сайт: форма не отправляется, телефон не кликается на мобильном, страница грузится вечность. Перед запуском пройдите чек-лист проверки сайта - это дешевле, чем узнать о проблеме через неделю расходов.

Когда можно делать выводы

Самая частая ошибка после запуска - дёргать кампанию каждый день. Поменяли ставки, через день поменяли объявления, ещё через день отключили половину фраз. В итоге ни одно изменение не успело показать результат, а автоматическая стратегия каждый раз начинает обучение заново. Правило простое: меняйте по одной вещи и давайте ей поработать хотя бы неделю.

Выводы делаются не по деньгам, а по числу событий. Пока не набралось то количество заявок, которое вы закладывали в формулу, вы смотрите на промежуточные сигналы: кликают ли по объявлениям, по каким запросам приходят люди, сколько из них проводят время на сайте, а сколько уходят сразу. Если люди приходят, но не оставляют заявки, вопрос к посадочной странице и предложению. Если почти не кликают - к объявлениям и ставкам. Если кликают, но по мусорным запросам - к минус-словам.

Отдельно смотрите, что происходит с заявками после сайта. Бывает, что реклама приводит людей нормально, а теряются они на этапе обработки: перезвонили через день, не ответили в мессенджере. Тогда добавлять бюджет бессмысленно.

И честно о гарантиях. Никто не может гарантировать заранее, что Директ окупится в вашей нише и в какой срок. Формула выше не обещает результат, она нужна для другого - чтобы тест был достаточным и по его итогам можно было принять решение: масштабировать, менять сайт и предложение или признать, что канал вам не подходит. Это тоже нормальный итог, если он сделан на данных, а не на ощущениях. Если сомневаетесь, с чего начинать вообще, посмотрите сравнение контекста и SEO.

Частые вопросы

Какой минимальный бюджет нужен для Яндекс Директа?

У самого Директа есть технические минимумы для некоторых стратегий, но они ничего не говорят о том, хватит ли денег для результата. Минимальный разумный бюджет считается под нишу: сколько заявок нужно для выводов, умножить на число кликов на заявку и на цену клика, плюс запас на обучение кампании.

Можно ли запустить Директ на 5-10 тысяч рублей?

Запустить можно, но выводы на такой сумме получаются надёжными только в нишах с дешёвым кликом и хорошей конверсией сайта. Если клик дорогой, бюджета хватит на несколько десятков переходов, и это скорее лотерея, чем тест. Посчитайте по формуле до запуска, а не после.

Сколько времени нужно, чтобы понять, работает ли реклама?

Обычно речь идёт о нескольких неделях, а не о днях: кампании нужно обучиться, а вам - собрать достаточно заявок и почистить запросы. В нишах с маленьким спросом, как бывает в регионах, тест может занять месяц и больше.

Входит ли настройка рекламы в рекламный бюджет?

Нет. Рекламный бюджет - это деньги, которые уходят Яндексу за клики. Настройка и ведение кампании - отдельная оплата специалисту или студии. Смешивать их не стоит, иначе непонятно, сколько на самом деле стоит заявка.

Что делать, если бюджет потрачен, а заявок нет?

Сначала проверить, что заявки вообще фиксируются: работают ли формы и цели в Метрике. Затем посмотреть отчёт по поисковым запросам и поведение посетителей на сайте. Чаще всего проблема находится в одном из трёх мест: мусорные запросы, слабая посадочная страница или медленная обработка обращений.

Короткий вывод

Бюджет на Директ на старте не берут с потолка, а считают от цели: сколько заявок нужно, чтобы делать выводы, какая конверсия у сайта и сколько стоит клик в вашей нише и регионе. К этому добавляется запас на обучение кампании. На маленьких деньгах сужайте фронт: поиск, узкие запросы, минус-слова, рабочий сайт. Гарантий окупаемости нет ни у кого, но правильно посчитанный тест хотя бы даёт ответ, а не повод сказать «Директ не работает».

Посчитаем бюджет под вашу нишу

APST делает сайты и настраивает рекламу в Воронеже с 2005 года. Пришлите ссылку на сайт и пару слов о вашей услуге - прикинем цену клика, спрос в регионе и стартовый бюджет, и честно скажем, есть ли смысл запускать Директ прямо сейчас или сначала стоит поправить сайт.

Обсудить проект