Нецелевые заявки с сайта: откуда берутся и как их отсечь

Что считать нецелевой заявкой

Первое, на чём спотыкаются почти все: «нецелевая» у каждого своя. Для менеджера это любой, кто не купил. Для подрядчика по рекламе - только явный спам и ошибочные звонки. Пока нет общего определения, спорить про качество заявок бесполезно: каждая сторона права в своей системе координат.

Мы в работе делим входящие на четыре корзины. Мусор - спам, боты, продавцы своих услуг, ошибочные номера. Не наш запрос - живой человек, но ищет то, чего вы не делаете, или находится там, куда вы не выезжаете. Не наш бюджет или срок - запрос правильный, но человек хочет втрое дешевле или «на вчера». И целевая - запрос, география и ожидания в целом совпадают с тем, что вы продаёте. Купит или нет - уже вопрос работы отдела продаж, а не качества заявки.

Это разделение важно, потому что у каждой корзины своя причина и своё лекарство. Мусор лечится защитой формы и настройками рекламы. «Не наш запрос» - чаще всего ключевыми словами и тем, как сформулирован оффер. «Не наш бюджет» - ценами и условиями прямо на сайте. А если заявка целевая, но не купила - смотреть надо уже на скорость и качество обработки, а не на сайт.

Причины на стороне рекламы

Если нецелевых вдруг стало заметно больше, первым делом смотрим туда, где что-то поменялось. Чаще всего это реклама: её настройки меняют чаще, чем сайт.

Широкие запросы без минус-слов. Классика: вы делаете ремонт квартир под ключ, а реклама показывается по запросу «ремонт» - и к вам идут люди с ремонтом стиральных машин, телефонов и обуви. Или вы продаёте услугу, а по формулировке запроса видно, что человек ищет «бесплатно», «своими руками», «вакансии». Это решается чисткой поисковых запросов и списком минус-слов, и делать это нужно регулярно, а не один раз при запуске.

Автостратегии, которые учатся на неправильной цели. Если в рекламном кабинете целью стоит «отправка формы», система честно ищет тех, кто форму отправит, - а не тех, кто купит. Она быстро находит самую дешёвую аудиторию, которая жмёт кнопки. Число лидов растёт, качество падает. Лечится передачей в рекламную систему более глубоких целей: не «отправил форму», а «заявка подтверждена менеджером» или «оплатил».

Рекламная сеть и площадки сомнительного качества. В сетях показы идут на сайтах и в приложениях, где клик бывает случайным, а форму иногда заполняют боты. Если большая часть мусора приходит оттуда, это видно по меткам источника - при условии, что они вообще стоят. Поэтому UTM-метки на всех объявлениях - обязательное условие, без них разбираться не в чем.

Неверная география. Реклама настроена на регион, но система показывает её тем, кто «интересуется» регионом, а не живёт в нём. Для локального бизнеса в Воронеже это означает заявки из соседних областей, куда вы не поедете. Проверяется в настройках таргетинга, чинится за пять минут, а съесть может заметную часть бюджета.

Причины на стороне сайта

Бывает и наоборот: реклама настроена аккуратно, а заявки всё равно не те. Тогда проблема в том, что именно видит человек, когда попадает на страницу, и что он понимает про вас до того, как оставит контакт.

Размытый оффер. Если на первом экране написано «Решения для вашего бизнеса» или «Качественные услуги по доступным ценам», человек сам додумывает, что вы делаете. И додумывает то, что нужно ему. Чем конкретнее заголовок - что делаете, для кого, где, в каком формате, - тем меньше людей оставят заявку «на всякий случай».

Нет ни одного ориентира по цене. Самая частая причина корзины «не наш бюджет». Человек не понимает, дорого это или дёшево, оставляет заявку, узнаёт цифру от менеджера и исчезает. Минута менеджера потрачена, клиента нет. Даже вилка «от и до» или пример типового проекта с ценой отсеивает тех, кому вы заведомо не подходите. Плюсы и минусы этого решения подробно разобраны в статье показывать ли цены на сайте.

Нет ограничений. Если вы не работаете с маленькими объектами, не выезжаете за город или делаете только под ключ - это должно быть написано явно, спокойным тоном. Люди не обижаются на честное «мы берём проекты от такого-то объёма», они обижаются, когда узнают это после двадцатиминутного разговора.

Слишком лёгкая форма и призыв «получить консультацию бесплатно». Одно поле «телефон» и слово «бесплатно» дают максимум заявок и минимум понимания, кто их оставил. Это не значит, что форма должна быть сложной. Но стоит понимать: каждое упрощение увеличивает поток и одновременно разбавляет его.

Как фильтровать и не потерять своих

Главный риск здесь - перестараться. Можно так закрутить фильтры, что нецелевых не станет совсем, но и целевых станет вдвое меньше. Поэтому все изменения лучше вносить по одному и смотреть на результат, а не менять пять вещей разом.

Отдельно - защита от мусора: скрытое поле-ловушка для ботов, проверка номера, ограничение повторных отправок, при необходимости капча. Это техническая гигиена, на живых людей она почти не влияет, а спам снимает заметно.

И ещё одна вещь, которую часто упускают. Иногда «нецелевая» заявка на самом деле просто неудобная: маленький заказ, не тот район, нестандартный запрос. Прежде чем отсекать такую категорию, посмотрите, не приносит ли она потом повторных или крупных заказов. Бывает, что именно «мелкие» клиенты возвращаются с большим проектом через полгода.

Как считать и что делать дальше

Без учёта всё вышесказанное превращается в спор на ощущениях. Минимальная система выглядит так: у каждой заявки в CRM или хотя бы в таблице есть источник (из меток) и отметка менеджера - одна из тех четырёх корзин. Раз в неделю или две смотрите, какая доля целевых приходит из каждого источника и с какой страницы.

Такой учёт быстро показывает неприятные, но полезные вещи. Например, что дешёвая заявка из рекламной сети на деле дороже, чем «дорогая» с поиска, потому что целевых среди них в разы меньше. Поэтому считать стоит не цену любой заявки, а цену целевой. Как это делается на практике - в статье про стоимость заявки.

Дальше этот учёт работает в обе стороны. Отметки менеджера можно передавать обратно в рекламную систему как цель, и тогда автостратегия учится искать похожих на целевых, а не на всех подряд. А данные по страницам показывают, где сайт притягивает не тех и какой текст стоит переписать.

Честно о результате: никакие настройки не сделают поток на сто процентов целевым. Часть людей всегда будет ошибаться, торговаться или передумывать - это нормальная часть любого рынка. И мы не можем обещать, что после фильтров станет больше продаж: это зависит от спроса, цен, конкурентов и работы с заявками. Реальная цель скромнее - меньше тратить денег и времени на тех, кто заведомо не купит, и видеть, откуда приходят те, кто покупает.

Частые вопросы

Почему с сайта приходят нецелевые заявки?

Чаще всего из-за рекламы: широкие запросы без минус-слов, автостратегия с целью «отправка формы», показы в рекламной сети и неточная география. Реже - из-за самого сайта: размытый оффер, нет ориентира по цене и не названы ограничения, поэтому человек додумывает, что вы делаете, и оставляет заявку наугад.

Как убрать спам и ботов из формы заявки?

Скрытое поле-ловушка, которое заполняют только боты, ограничение частоты отправки с одного адреса, проверка формата телефона и при необходимости капча. Эти меры почти не мешают живым людям, но снимают большую часть автоматического мусора.

Не станет ли заявок слишком мало, если добавить фильтры?

Общее число почти наверняка снизится - в этом и смысл. Важно смотреть на число целевых. Если меняете по одному элементу и считаете долю целевых по отметкам менеджера, сразу видно, где фильтр помог, а где начал резать своих.

Кто отвечает за качество заявок - сайт или реклама?

Обе стороны, поэтому и важно договориться, что считается нецелевой заявкой, и размечать их в CRM. Разметка по источникам и страницам показывает, где именно появляется мусор: в конкретной кампании, на конкретной странице или уже на этапе обработки.

Можно ли научить Яндекс Директ приводить только целевых клиентов?

Полностью - нет, но заметно улучшить качество можно. Для этого в рекламную систему передают не только факт отправки формы, а более глубокие цели: заявка подтверждена менеджером, клиент оплатил. Тогда стратегия оптимизируется на похожих людей. Для обучения нужен объём данных, поэтому результат не мгновенный и не гарантированный.

Короткий вывод

Нецелевые заявки - это не приговор сайту и не всегда вина подрядчика по рекламе. Сначала договоритесь, что вы называете нецелевым, потом разметьте заявки по источникам и качеству. Резкий рост мусора почти всегда лечится в рекламе, постоянный - на сайте: конкретикой в оффере, ориентиром по цене и честными ограничениями. Фильтры добавляйте по одному и смотрите на целевых, а не на общее число.

Посмотрим, откуда у вас мусор в заявках

APST делает сайты и настраивает рекламу в Воронеже с 2005 года. Пришлите ссылку на сайт и опишите, какие заявки приходят, - разберём, где теряется качество и что имеет смысл поправить в первую очередь. Без обещаний «в три раза больше продаж», зато с понятным планом.

Обсудить проект