Окупится ли сайт: как посчитать до заказа разработки
Сайт - это не расход «на имидж», а вложение, которое должно вернуться заявками и продажами. Проблема в том, что большинство считает это задним числом: заказали, запустили, через полгода смотрят на счёт и пытаются понять, было ли оно того. Считать надо раньше, до первого платежа студии. Расчёт простой, умещается на одном листе и требует только честных цифр о вашем бизнесе. Разбираем, какие именно цифры нужны, как их связать и в каких случаях ответ «не окупится» - тоже нормальный результат.
Зачем считать окупаемость заранее
Когда владелец бизнеса приходит за сайтом, он обычно спрашивает «сколько стоит» и «как быстро сделаете». Вопрос «сколько он должен принести, чтобы это имело смысл» звучит намного реже. А ведь именно он определяет всё остальное: какой сайт нужен, сколько в него разумно вложить и сколько потом тратить на рекламу.
Без расчёта решение принимается на ощущениях. Один заказывает сайт за большие деньги, потому что «у конкурентов красиво», и потом годами его не отбивает. Другой берёт самый дешёвый вариант, экономит на тексте и аналитике и получает сайт, который не продаёт вообще - то есть переплачивает, потому что любые деньги за неработающий сайт потрачены зря.
Расчёт до разработки даёт три вещи. Во-первых, потолок бюджета: вы понимаете, сколько можно вложить, чтобы вложение вернулось в разумный срок. Во-вторых, планку для подрядчика: разговор со студией идёт не про «сделайте красиво», а про «нам нужно столько-то заявок по такой-то цене». В-третьих, точку проверки: через три месяца после запуска есть с чем сравнить реальность, и понятно, работает сайт или нет.
Мы в APST просим клиента прикинуть эти цифры на первой встрече. Не потому что это формальность, а потому что иначе мы не можем честно сказать, какой сайт ему нужен. Иногда после расчёта выясняется, что хватит простого лендинга. Иногда - что без рекламного бюджета сайт вообще не имеет смысла. И это лучше узнать до договора.
Какие цифры нужны для расчёта
Хорошая новость: никаких сложных моделей не нужно. Всё сводится к нескольким числам, которые вы либо уже знаете, либо можете честно оценить. Если какое-то число неизвестно, берите осторожную оценку - лучше разочароваться в расчёте, чем в реальности.
Не выручка, а то, что остаётся после себестоимости, материалов и оплаты исполнителей. Самая частая ошибка - считать окупаемость по выручке. Если заказ на 100 тысяч приносит вам 25 тысяч чистыми, то в расчёте участвуют 25, а не 100.
Из десяти обращений сколько становятся клиентами. Это число вы знаете по своему отделу продаж или по себе, если продаёте сами. Если не знаете - посчитайте за последний месяц по звонкам и сообщениям. Это важнее, чем кажется: сайт приводит заявки, а деньги приносит то, что происходит после.
Сколько вы платите за одно обращение с рекламы. До запуска это оценка, после запуска - факт. Подробно мы разбирали, как её считать и от чего она зависит, в статье про стоимость заявки. Если сайт будет жить только на бесплатном трафике (карты, сарафан, соцсети), этот пункт для начала можно обнулить, но тогда и заявок будет меньше и предсказуемость ниже.
Разработка плюс то, что идёт каждый месяц: хостинг, домен, поддержка, правки, сервисы вроде онлайн-записи или чата. Удобно считать на год: разработка плюс двенадцать месяцев содержания. Так видно реальную цену, а не только чек студии.
Если клиент возвращается - на стрижку, на сервис, на следующий заказ - первая продажа окупает не всё, а только часть. Оцените, сколько в среднем приносит клиент за год. Для бизнеса с повторными покупками это сильно меняет картину в лучшую сторону.
Пять чисел. Маржа, конверсия в продажу, цена заявки, полная стоимость сайта, повторные покупки. Если честно ответить на эти вопросы, расчёт займёт минут двадцать.
Считаем на условном примере
Возьмём выдуманный, но типичный случай, чтобы показать саму механику. Цифры в нём условные - подставляйте свои.
Компания делает и монтирует кухни на заказ. Средняя маржа с одного заказа - условно 40 тысяч рублей. Из десяти заявок в договор превращаются две, то есть конверсия в продажу 20%. Значит, одна заявка в среднем стоит для бизнеса 8 тысяч рублей прибыли (40 тысяч умножить на 0,2). Это ключевое число: сколько вы можете потратить на получение одной заявки и остаться в плюсе.
Дальше - сайт. Допустим, разработка лендинга с текстом, аналитикой и интеграцией заявок в мессенджер стоит 100 тысяч, а содержание - около 3 тысяч в месяц. За год выходит 136 тысяч. Чтобы сайт окупился за год только за счёт собственной стоимости, ему нужно принести 136 тысяч прибыли, то есть 17 «средних» заявок (136 делим на 8). Это примерно полторы заявки в месяц сверх того, что было без сайта.
Теперь реклама. Если заявка с Директа в этой нише обходится, скажем, в 2 тысячи, то каждая такая заявка приносит 8 тысяч прибыли и стоит 2 - разница 6 тысяч остаётся бизнесу. Тогда сайт окупается за счёт этой разницы: нужно примерно 23 рекламные заявки за год (136 делим на 6), меньше двух в месяц. Всё сверх этого - заработок.
А если заявка выходит в 9 тысяч, расчёт ломается: каждая заявка приносит меньше, чем стоит, и чем больше вы крутите рекламу, тем больше теряете. Сайт тут не спасёт, он может только сдвинуть цифры - поднять конверсию в заявку и тем самым снизить её цену. Именно поэтому заранее полезно понимать, какой бюджет на Директ нужен на старте и какая цена заявки в вашей нише реальна.
Что ломает окупаемость на практике
На бумаге почти любой сайт окупается. В жизни расчёт часто разваливается, и почти всегда по одним и тем же причинам. Ни одна из них не про дизайн.
Заявки теряются после сайта. Сайт свою работу сделал, человек оставил заявку, а ему перезвонили через день или не перезвонили вовсе. Конверсия в продажу падает вдвое, и вместе с ней падает ценность каждой заявки. Об этом мы отдельно писали в разборе про скорость ответа на заявку: часто именно здесь утекает больше денег, чем на любой рекламе.
Нет аналитики. Если не видно, откуда пришла заявка и чем она закончилась, окупаемость посчитать невозможно в принципе. Остаются ощущения «вроде звонят» и «вроде не звонят». Цели в Метрике, UTM-метки на рекламе и хотя бы простая таблица заявок со статусом - это минимум, без которого расчёт превращается в гадание.
Неверная маржа в расчёте. Считали по выручке, забыли про налоги, про выезд замерщика, про скидки, которые менеджер даёт «чтобы закрыть». В итоге реальная прибыль с заказа вдвое меньше той, что была в расчёте, и вся модель съезжает.
Сайт без трафика. Самая частая история: сайт сделали, а приводить на него людей не планировали. Сайт сам по себе посетителей не создаёт. Если у вас нет бюджета на рекламу и нет других источников, честнее заранее признать, что заявок будет мало, и заложить это в расчёт.
Слишком короткий горизонт. Первые недели рекламы почти всегда дороже, чем через пару месяцев: кампании обучаются, отсекаются мусорные запросы, правится сайт. Оценивать окупаемость по первому месяцу - значит почти гарантированно сделать неправильный вывод.
Когда сайт не окупится - и это нормально
Бывает, что честный расчёт показывает: не окупится. Это не провал, а сэкономленные деньги. Вот типичные ситуации.
Слишком маленький чек при дорогой заявке. Если продажа приносит 500 рублей прибыли, а заявка в нише стоит тысячу, никакой сайт эту разницу не перекроет. Здесь работают другие каналы: карты, маркетплейсы, сарафан, повторные продажи.
Загрузка уже под потолок. Мастер расписан на два месяца вперёд, бригада не успевает. Новые заявки просто некуда деть. Сайт в такой ситуации может пригодиться для другого - поднять цены, отобрать более выгодные заказы, - но считать его окупаемость по количеству новых клиентов бессмысленно.
Все клиенты приходят по рекомендации, и этого хватает. Тогда сайту достаточно быть простой визиткой, которая подтверждает, что вы существуете и вам можно доверять. Вкладывать в него как в машину продаж нет смысла. Мы разбирали этот случай в статье о том, нужен ли сайт, если есть Авито и соцсети.
И важная оговорка про обещания. Никто не может гарантировать, что сайт окупится: ни мы, ни любая другая студия. Результат зависит от ниши, конкурентов, рекламы, работы с заявками и десятка вещей, которые не контролирует разработчик. Расчёт не даёт гарантии, он даёт понятную картину: какие цифры должны сойтись, чтобы вложение вернулось, и где проверять, сходятся ли они. Это уже немало - большинство заказывает сайт вообще без такой картины.
Частые вопросы
За какой срок обычно окупается сайт для бизнеса?
Единого срока нет: он зависит от маржи, цены заявки в нише, конверсии в продажу и того, есть ли трафик. Удобнее считать наоборот - сколько заявок нужно, чтобы покрыть полную стоимость сайта за год, и реально ли получить их в вашей нише. Если для этого хватает пары заявок в месяц, расчёт выглядит здоровым.
Как посчитать окупаемость сайта, если он ещё не сделан?
Нужны пять чисел: маржа с продажи, конверсия заявки в продажу, ожидаемая цена заявки, стоимость разработки плюс содержание за год и повторные покупки. Маржа, умноженная на конверсию, показывает, сколько прибыли приносит одна заявка. Дальше остаётся сравнить это с ценой заявки и стоимостью сайта.
Может ли студия гарантировать, что сайт окупится?
Нет. Окупаемость зависит от рекламы, конкурентов, ниши и того, как бизнес обрабатывает заявки, а это вне контроля разработчика. Честная студия помогает посчитать модель и сделать сайт, который даёт шанс её выполнить, но гарантию не обещает.
Что важнее для окупаемости - дизайн или реклама?
Ни то, ни другое по отдельности. Чаще всего окупаемость решают три вещи: есть ли на сайт трафик, понятно ли на сайте, почему стоит оставить заявку, и как быстро бизнес отвечает на обращения. Красивый дизайн без этих трёх вещей не окупается.
Как понять после запуска, что сайт не окупается?
Сравнить факт с расчётом: сколько заявок пришло, сколько из них стали продажами, сколько стоила каждая. Для этого с первого дня нужны цели в Метрике, метки на рекламе и учёт заявок. Делать выводы лучше не раньше чем через два-три месяца работы рекламы.
Короткий вывод
Окупаемость сайта считается до разработки, а не после. Нужно пять честных чисел: маржа, конверсия в продажу, цена заявки, полная стоимость сайта за год и повторные покупки. Из них видно, сколько прибыли приносит одна заявка и сколько заявок нужно, чтобы выйти в ноль. Чаще всего расчёт ломают не дизайн и не движок, а потерянные заявки, отсутствие аналитики и сайт без трафика. Гарантий никто не даст, но понятная модель - лучшая защита от денег, потраченных на ощущения.
Посчитаем вашу модель до разработки
APST делает сайты в Воронеже с 2005 года. Прежде чем назвать цену, мы вместе с вами прикидываем окупаемость: сколько стоит заявка в вашей нише, сколько их нужно и какой сайт под это разумен. Бывает, что честный ответ - «вам пока хватит простого лендинга». Расскажите о своём бизнесе - посчитаем вместе.
Обсудить проект