Минус-слова в Яндекс Директе: как перестать платить за чужие клики

Что такое минус-слова и зачем они нужны

Минус-слово - это слово или фраза, при наличии которой в запросе объявление не показывается. Вы рекламируете ремонт квартир, добавляете минус-слово «вакансии» - и человек, который ищет работу маляром, вашу рекламу больше не увидит. А значит, и не кликнет, и не съест бюджет.

Зачем это вообще нужно, если ключевые фразы и так подобраны? Потому что Директ показывает рекламу шире, чем написано в ключевых фразах. По умолчанию фраза работает в широком соответствии: «ремонт квартир» зацепит и «ремонт квартир цены», и «ремонт квартир своими руками видео», и «ремонт квартир в Липецке». Плюс автотаргетинг, который сам подбирает запросы по тексту объявления и сайта. Это не баг, система так устроена: она старается найти больше показов. Задача рекламодателя - отрезать те показы, которые точно не про него.

Нецелевой трафик бьёт по бюджету двумя путями. Первый очевидный: вы платите за клики людей, которые ничего не купят. Второй менее заметный: автоматические стратегии учатся на этих кликах. Если в кампанию постоянно попадают случайные посетители, которые закрывают сайт через пять секунд, алгоритму сложнее понять, кто ваш клиент, и он тратит деньги менее точно. Чистка запросов помогает не только сэкономить, но и дать системе более чистые данные для обучения.

Отдельно скажем честно: минус-слова не делают рекламу прибыльной сами по себе. Если оффер слабый, сайт неудобный, а на заявки отвечают через день, никакая минусовка этого не исправит. Но без неё даже хорошая реклама часть денег тратит впустую - и это одна из немногих вещей в Директе, которая почти всегда даёт эффект.

Где брать минус-слова

Есть два источника: то, что можно предугадать до запуска, и то, что показывает реальная статистика после. Работают оба, но второй важнее.

До запуска: базовый список. У любой ниши есть очевидные «чужие» слова. Для большинства услуг это: бесплатно, своими руками, скачать, видео, вакансии, работа, обучение, курсы, отзывы сотрудников, реферат, б/у (если вы продаёте новое), названия других городов. Такой список собирается за полчаса и закрывает самые грубые утечки с первого дня. Хорошо, если базовые минус-слова собраны заранее вместе с семантическим ядром: при сборе ключей мусорные запросы и так проходят перед глазами, их стоит сразу откладывать в отдельный список.

До запуска: Вордстат. Вбиваете свою основную фразу и смотрите, какие запросы её содержат. По запросу «натяжные потолки» вы увидите и «натяжные потолки фото», и «натяжные потолки как установить самому», и «натяжные потолки вред». Всё, что явно не про покупку, - кандидаты в минус-слова. Это занимает время, но по главным фразам ниши сделать это стоит обязательно.

После запуска: отчёт по поисковым запросам. Это главный инструмент. В статистике Директа есть отчёт, который показывает, по каким именно запросам люди видели рекламу и кликали. Не ключевые фразы, которые вы задали, а то, что человек реально написал в поиске. Именно там видно, что реклама ремонта квартир показывалась по запросу «ремонт квартир от застройщика купить» или по названию соседней фирмы. Открывать его стоит регулярно, особенно первые недели после запуска.

После запуска: Метрика. Иногда запрос выглядит вполне целевым, а поведение на сайте говорит об обратном: люди с него уходят сразу и не оставляют заявок. Связка Директа и Метрики помогает увидеть, какие запросы приводят тех, кто читает сайт и звонит, а какие - тех, кто закрывает вкладку. Без целей в Метрике это не разглядеть, поэтому их настройка идёт раньше минусовки, а не после.

Операторы и уровни: кампания, группа, фраза

Минус-слова можно добавить в нескольких местах, и от выбора места зависит, на что они повлияют.

Отдельная тема - операторы. По умолчанию минус-слово отсекает запросы со всеми его словоформами: минус «бесплатно» уберёт и «бесплатный», и «бесплатная». Иногда это слишком широко. Оператор «!» фиксирует конкретную форму слова, и тогда исключается только она. Предлоги и короткие служебные слова Директ по умолчанию игнорирует, поэтому, если вам важно отминусовать, например, запрос с «без», это слово нужно зафиксировать оператором. Можно добавлять и минус-фразы из нескольких слов, например «своими руками»: тогда отсекается сочетание, а не каждое слово по отдельности.

Ещё один момент, о котором часто забывают, - автотаргетинг. Минус-слова на него тоже действуют, но кроме них у автотаргетинга есть категории запросов: целевые, узкие, широкие, сопутствующие, запросы с упоминанием конкурентов. Если в отчёте по запросам много мусора именно от автотаргетинга, иногда разумнее отключить лишние категории, чем бесконечно дописывать минус-слова. Точные названия настроек в интерфейсе Яндекс периодически меняет, поэтому сверяйтесь с текущей справкой Директа.

Как не отминусовать своих клиентов

У минусовки есть обратная сторона: можно перестараться и отрезать людей, которые как раз собирались купить. Это происходит чаще, чем кажется, и заметить такую ошибку труднее, чем лишние клики: реклама просто тихо показывается меньше.

Слишком широкие минус-слова. Минус «цена» в кампании автосервиса кажется логичным: мол, люди только сравнивают. Но «замена ремня грм цена» - это вполне горячий запрос человека, который сейчас выбирает, куда поехать. Минус «отзывы» отрежет тех, кто проверяет компанию перед заказом. Прежде чем минусовать частое слово, стоит посмотреть в отчёте, какие запросы с ним приходили и что эти люди делали на сайте.

Минусовка по одному клику. Один нецелевой визит по запросу ещё ничего не говорит. Решения надёжнее принимать на накопленной статистике, а не по каждой случайной строчке в отчёте. Исключение - запросы, которые очевидно мимо: работа, рефераты, чужие города.

Минус-слово конфликтует с ключевой фразой. Если в кампании есть фраза «ремонт стиральных машин bosch», а на уровне кампании добавлен минус «bosch», потому что в другой группе он мешал, - фраза перестанет показываться. Директ в таких случаях обычно предупреждает, но предупреждения легко пропустить при массовом добавлении. Проверяйте списки после каждой большой правки.

Минусовка вместо проверки сайта. Бывает, что запросы целевые, а заявок всё равно нет. Тогда хочется резать и резать, хотя проблема не в трафике, а в посадочной странице или в том, как обрабатывают обращения. Если это ваш случай, полезно сначала разобраться с нецелевыми заявками и понять, на каком шаге теряются люди.

Как часто чистить и как понять, что помогло

Минусовка - не разовая настройка. Люди постоянно ищут по-новому, Директ расширяет показы, появляются новые конкуренты и новые мусорные формулировки. Поэтому к отчёту по запросам надо возвращаться.

Ритм, который мы обычно используем: первые две-три недели после запуска отчёт смотрим часто, вплоть до нескольких раз в неделю, потому что в это время всплывает больше всего мусора. Дальше, когда кампания устоялась, хватает просмотра раз в неделю или раз в две недели, в зависимости от объёма трафика. При любом заметном изменении - новые фразы, включённый автотаргетинг, смена стратегии - снова смотрим чаще.

Как понять, что работа дала результат? Смотреть не на количество добавленных минус-слов, а на цифры: какая доля бюджета уходит на запросы, которые вы бы сами назвали нецелевыми; как меняется стоимость заявки; растёт ли доля визитов, после которых человек звонит или оставляет форму. Про то, как считать стоимость заявки, у нас есть отдельная статья. Сразу оговоримся: гарантировать, что после чистки заявки станут дешевле на какой-то конкретный процент, никто честно не может. Это зависит от ниши, конкуренции, сайта и того, сколько мусора было изначально. Но если раньше заметная часть кликов уходила на чужие запросы, разница обычно видна.

Если рекламу ведёт подрядчик, работа с минус-словами должна быть видна в отчётах: какие запросы нашли, что исключили, как это отразилось на расходах. Если в отчёте только «показы, клики, CTR» и ни слова о поисковых запросах, это повод задать вопросы. Подробнее о том, что должно быть в таком отчёте, - в статье про отчёт подрядчика по Яндекс Директу.

Частые вопросы

Где посмотреть, по каким запросам показывалась реклама в Директе?

В статистике кампании есть отчёт по поисковым запросам. Он показывает реальные фразы, которые люди вводили в поиске, с показами, кликами и расходом по каждой. Из этого отчёта можно сразу добавить нецелевой запрос в минус-слова.

Сколько минус-слов нужно добавить?

Нет правильного числа. У одной кампании хватает пары десятков, у другой список растёт до сотен. Важно не количество, а то, чтобы в отчёте по запросам не оставалось заметных расходов на явно чужие запросы и при этом не терялись целевые.

Работают ли минус-слова в Мастере кампаний и для автотаргетинга?

Да, минус-слова влияют и на автотаргетинг, и на упрощённые форматы кампаний. Но в упрощённых режимах меньше ручных настроек, поэтому контролировать, куда идут показы, сложнее. Если трафик важен, стоит хотя бы регулярно смотреть отчёт по запросам.

Можно ли отминусовать название конкурента?

Можно, и часто это разумно: человек, который ищет конкретную чужую компанию, редко переходит к вам. Но решение лучше принимать по статистике. В некоторых нишах запросы с названиями конкурентов приносят клиентов, которые сравнивают варианты.

Нужно ли минусовать другие города?

Если вы работаете только в Воронеже и области, названия других городов стоит добавить в минус-слова, даже при настроенной географии показов. Человек может находиться в Воронеже, но искать услугу в другом городе, и такой клик для вас бесполезен.

Короткий вывод

Минус-слова отсекают показы по запросам, которые не приведут клиента: «бесплатно», «своими руками», вакансии, чужие города и бренды. Базовый список собирается до запуска, но главный источник - отчёт по поисковым запросам после старта. Общий мусор держим на уровне кампании, исключения для отдельных услуг - на уровне групп. Главное не перестараться: не минусовать вслепую частые слова и проверять конфликты с ключевыми фразами. Это регулярная работа, а не разовая настройка, и оценивать её стоит по доле нецелевых расходов и стоимости заявки. Гарантировать конкретную экономию нельзя, но лишние траты в отчёте видны почти всегда.

Проверим, куда уходит бюджет в вашем Директе

APST делает сайты и настраивает рекламу в Воронеже с 2005 года. Посмотрим отчёт по поисковым запросам вашей кампании, покажем, сколько денег уходит на нецелевые показы, и соберём рабочий список минус-слов. Обещать рост заявок заранее не будем, но честно скажем, что видим в цифрах.

Обсудить проект