Как проверить отчёт подрядчика по Яндекс Директу

Зачем разбираться самому

Большинство владельцев бизнеса читают отчёт по рекламе так же, как анализ крови: смотрят, есть ли красные цифры, и откладывают. Это понятно, у вас своя работа. Но у такого подхода есть цена. Подрядчик сам выбирает, какие цифры показать, и почти всегда выбирает те, что выглядят хорошо. Не обязательно со злым умыслом: просто клики и охваты растут легче, чем заявки, и про них приятнее писать.

Проблема в том, что клики вы не можете положить в кассу. Бизнесу нужны обращения, а лучше продажи. Между «реклама получила много кликов» и «к нам пришли клиенты» есть сайт, форма, телефон, менеджер, который берёт трубку, и ещё десяток звеньев. Отчёт, который заканчивается на кликах, описывает только первую половину пути.

Хорошая новость: чтобы проверить работу подрядчика, не нужно становиться специалистом по Директу. Нужно понимать пять-шесть показателей, иметь доступ к собственной статистике и знать, какие вопросы задавать. Этого хватает, чтобы отличить добросовестную работу от красивой упаковки. Мы сами ведём рекламу для клиентов и регулярно смотрим чужие кабинеты перед тем, как взять проект, поэтому знаем, где обычно лежат сюрпризы.

Что должно быть в нормальном отчёте

Нет единого стандарта, каждый подрядчик рисует отчёт по-своему. Но есть набор цифр, без которых оценить рекламу нельзя. Если чего-то из этого нет, это повод попросить, а не повод сразу ругаться.

Расход. Сколько денег ушло за период, желательно с разбивкой по кампаниям. Сверяется с вашим балансом в Директе и со счетами, это самая простая проверка.

Показы, клики и CTR. Сколько раз объявление показали, сколько раз по нему кликнули и какой процент кликнул. Это рабочие показатели для самого подрядчика: по ним видно, цепляет ли объявление. Для вас это фон, а не результат.

Цена клика. Средняя стоимость перехода на сайт. Полезна в динамике: если за месяц она выросла вдвое, стоит спросить почему.

Конверсии и стоимость конверсии. Сколько людей сделали целевое действие и во что обошлось одно такое действие. Вот тут главное внимание, и про это ниже отдельный раздел, потому что «конверсия» в отчёте и «заявка» в вашем понимании часто оказываются разными вещами.

Поисковые запросы и площадки. По каким фразам реально показывалась реклама на поиске и на каких сайтах и в каких приложениях она крутилась в Рекламной сети Яндекса. Эти данные редко кладут в отчёт по умолчанию, но они лучше всего показывают, куда уходят деньги.

Что сделано и что дальше. Пара абзацев человеческим языком: что поменяли за месяц, что проверяли, что планируют. Если в отчёте только таблицы, непонятно, работал ли кто-то с кампаниями или они просто крутятся сами.

Красные флаги в отчёте

Сами по себе эти признаки не доказывают, что подрядчик плохой. Но каждый из них - повод задать вопрос и посмотреть глубже. Мы разделили их по степени тревожности.

Ещё несколько признаков, которые стоят вопроса. Сравнение не с тем периодом: «выросли на 40%» относительно провального месяца или без учёта сезона. Метрики только в процентах, без абсолютных цифр: рост с двух до трёх заявок - это плюс пятьдесят процентов, звучит солидно. Кабинет оформлен на подрядчика, и вы видите только скриншоты. Про последний пункт у нас есть отдельный разбор, кому принадлежит сайт и доступы, там та же логика: рекламный кабинет и счётчик Метрики должны быть вашими или хотя бы открыты вам на просмотр.

И отдельно про автостратегии. Сейчас большая часть кампаний в Директе работает на автоматических стратегиях, которые сами ставят ставки ради выбранной цели. Это нормально и часто работает лучше ручного управления. Но алгоритм оптимизирует ровно то, что ему назначили. Если целью выбран клик по телефону, система честно научится приводить людей, которые кликают по телефону, а не тех, кто покупает. Поэтому вопрос «на какую цель обучается кампания» - один из самых важных.

Как сверить отчёт с Метрикой и CRM

Теперь практика. Для этой проверки нужно три вещи: доступ на чтение к Директу, доступ к Яндекс Метрике вашего сайта и хоть какой-то учёт заявок - CRM, таблица или журнал звонков у администратора. Если чего-то из этого нет, первым делом попросите.

Шаг 1. Сверьте расход. Цифра в отчёте должна совпадать с расходом в кабинете Директа за тот же период. Небольшая разница из-за НДС или дат бывает, большая - нет.

Шаг 2. Выясните, что такое конверсия. Откройте в Метрике раздел целей и посмотрите, какие цели там есть и какая из них в отчёте. Хорошая основная цель - отправка формы, которая срабатывает только после успешной отправки, или звонок, отслеженный через коллтрекинг. Про звонки у нас есть отдельная статья про коллтрекинг: без него звонки с рекламы вы почти не видите.

Шаг 3. Посчитайте заявки у себя. Возьмите тот же месяц и посчитайте, сколько обращений пришло по данным менеджеров. Не надо идеальной точности, нужен порядок. Если в отчёте 120 конверсий, а менеджеры помнят 30 заявок, значит в конверсиях сидит что-то ещё, и это надо выяснить.

Шаг 4. Проверьте источники. Если на рекламных ссылках стоят UTM-метки, в Метрике и в CRM видно, какая заявка пришла с Директа, а какая из поиска или соцсетей. Без меток всё сливается в одну кучу, и спорить о результате бесполезно. Как их поставить без программиста, мы разбирали в статье про UTM-метки.

Шаг 5. Посчитайте реальную цену заявки. Расход за месяц разделите на число настоящих обращений с рекламы. Это и есть цифра, с которой имеет смысл жить, а не стоимость «конверсии» из отчёта. Дальше её можно сравнить со средним чеком и понять, окупается ли реклама вообще. Подробнее про этот расчёт - в статье сколько стоит заявка.

Какие вопросы задать подрядчику

Хороший подрядчик на эти вопросы отвечает спокойно и без обиды, часто ещё до того, как вы их задали. Если ответы уходят в туман или звучит «это сложно, вам не надо в это вникать», это уже ответ.

На какую цель обучаются кампании и что эта цель означает? Нужен ответ уровня «отправка формы заявки» или «звонок длиннее минуты через коллтрекинг», а не «на конверсии».

Можно ли получить доступ к кабинету на чтение? Директ позволяет дать доступ к аккаунту без права менять настройки. Если подрядчик работает через свой агентский аккаунт, спросите, что будет с кампаниями и накопленной статистикой, если вы разойдётесь.

Какие поисковые запросы и площадки вы отключили за месяц? Регулярная чистка минус-слов и площадок - обычная работа. Если ничего не отключали, либо всё идеально, либо никто не смотрел.

Что вы проверяли на сайте? Реклама приводит людей на страницу, и если форма не работает или сайт тормозит с телефона, никакие настройки не помогут. Нормальный подрядчик хотя бы раз проходит путь клиента сам. Об этом мы писали в чек-листе проверки сайта перед запуском рекламы.

Какой результат реален и почему? Честный ответ всегда с оговорками: сезон, конкуренты, бюджет, сайт. Если вам обещают конкретное число заявок или гарантию окупаемости, насторожитесь. Гарантировать результат рекламы не может никто, потому что половина факторов вне рук подрядчика: цены аукциона, действия конкурентов, спрос в конкретном месяце.

Задача этих вопросов не в том, чтобы поймать подрядчика. А в том, чтобы вы с ним смотрели на одни и те же цифры. Когда обе стороны считают заявки одинаково, разговор о результатах становится коротким и предметным, а не спором графиков с ощущениями менеджера.

Частые вопросы

Как понять, что подрядчик по Директу работает плохо?

По одному отчёту - никак, нужно сверить его с вашими данными. Тревожные признаки: в отчёте нет заявок, только клики и охваты; «конверсий» заметно больше, чем обращений у менеджеров; нет данных о запросах и площадках; доступа к кабинету у вас нет. Если несколько признаков сходятся, стоит разобраться подробнее.

Что считается конверсией в Яндекс Директе?

Любое действие на сайте, которое настроено как цель в Метрике и выбрано в кампании. Это может быть отправка формы, звонок, а может быть клик по кнопке или просмотр страницы. Поэтому число конверсий само по себе ничего не говорит - важно, какая именно цель за ним стоит.

Как получить доступ к своему рекламному кабинету Директа?

Если кабинет оформлен на вашу компанию, попросите у подрядчика логин или добавьте его как представителя, а себе оставьте полный доступ. Если реклама идёт через агентский аккаунт подрядчика, попросите доступ на просмотр статистики и заранее договоритесь, что будет с кампаниями при расставании.

Почему в отчёте много конверсий, а заявок мало?

Чаще всего в конверсиях считаются мягкие действия: клик по телефону, переход в мессенджер, автоцели Метрики. Иногда форма засчитывается как отправленная, даже если заявка не дошла. Решение - выбрать основной целью только реальное обращение и сверить цифры с CRM.

Может ли подрядчик гарантировать количество заявок с Директа?

Честно - нет. На результат влияют аукцион, конкуренты, сезон, сайт и скорость обработки заявок, и многое из этого подрядчик не контролирует. Можно договориться о прозрачных показателях и регулярной сверке, но гарантии по числу заявок - скорее маркетинговое обещание.

Короткий вывод

Отчёт подрядчика - это его взгляд на свою работу, а не приговор. Чтобы понять, работает ли реклама, сверьте расход с кабинетом, выясните, какая цель считается конверсией, посчитайте заявки у себя и разделите одно на другое. Нужны доступ к Директу и Метрике, метки на ссылках и хоть какой-то учёт обращений. Гарантий результата в рекламе не бывает ни у кого, но прозрачность бывает, и её стоит требовать с первого месяца.

Посмотрим ваш кабинет свежим взглядом

APST делает сайты и настраивает рекламу в Воронеже с 2005 года. Дайте доступ на чтение к Директу и Метрике - посмотрим, что считается конверсией, куда уходит бюджет и где теряются заявки, и честно скажем, что тут можно улучшить, а что и так в порядке.

Обсудить проект